潜意识行销- 好书推荐 善用顾客注意力-铭润青少年课程

潜意识行销- 好书推荐 善用顾客注意力

发布时间: 2017-10-09 09:48      来源:拓展训练 http://www.tuozhanm.com        点击数:
与其对抗时间和注意力的障碍, 我们为什么不利用它们製造对我们有利的条件? 今天推荐大家一本好书, 光从网路书店的介绍摘要上, 就可以得到很多启发,特别对于现行广告的问题。 书名:顾客只有24小时善用顾客的时间与注意力,才有竞争优势 出版社:经济新潮社 几年前,有一些耐吉(Nike)的工程师为了发想一个新产品, 注

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与其对抗时间和注意力的障碍,

我们为什么不利用它们製造对我们有利的条件?

 

 

 

 

今天推荐大家一本好书,

光从网路书店的介绍摘要上,

就可以得到很多启发,特别对于现行广告的问题。

 

 

书名:顾客只有24小时–善用顾客的时间与注意力,才有竞争优势

出版社:经济新潮社

 

几年前,有一些耐吉(Nike)的工程师为了发想一个新产品,

注意到奥瑞冈州比佛顿(Beaverton)附近的校园,慢跑人士有一些特点:他们跑步时,

所有人都戴着耳机听音乐。在进一步的调查之后他们发现,50%的iPod用户在运动时会听音乐。

 

耐 吉和苹果公司以Nike+运动系列用品,抓住了这个机会,

让运动人士知道他们已经跑的距离和速度。这个系列的用品包括在耐吉的鞋底放入一个无线感应器 (sensor),

而在iPod内安装一个可感应的接收器(receiver)。当运动者在跑步的时候,感应器可以测量跑者的速度,

然后将资料送往 iPod,与跑者的时间同步计算出距离、速度、燃烧的卡路里和其他相关的细节。

 

在当时也有其他的运动测量产品,但并没有提供与iPod同 样等级的易用性保证。

他们也没有提供具有附加价值的简易资料比较网站。而耐吉这边的做法,在运动 结束后,

跑者把他们的iPod插入个人电脑内,就可以把运动资料上传到Nike+的网站。

在那里,他们可以追蹤自己跑步的时间和距离,并与前一次跑步的资 料相比,知道他们跑步的情况,

甚至可以登入与全世界所有的Nike+用户较量一番。他们也会找到有关练习和饮食的建议,或是购买更多耐吉的产品。

 

毫 无疑问的,这是一个令人印象深刻的产品,

而且把无线科技应用在鞋子上也是一种创意。但是这并不是耐吉故事里重要的一部份。

真正的胜利来自耐吉改变了原先 顾客定期採购鞋子的习惯,而将它转变成与跑者持续紧密连结的关係。

耐吉想出了如何利用时间让自己的产品与其他产品差异化,并且提供顾客附加的价值。

很明显 地,随着每种用途增加的价值,让其他竞争者更难引起耐吉顾客的注意。

当我写这本书时,Nile+网站上的用户已经登录了二亿一千万英哩的跑步里程数,相当 于全球有8,486个忠诚的耐吉客户

 

耐吉正在收成这些努力:自从开始Nike+计画以来,

它的慢跑鞋(running shoes)市佔率在2008年从48%成长到61%,

足足成长了13%。耐吉根据市场新的法则运作,因而获得了成功。

 

在 真正面临挑战的时代,Nike+已经成功了。

顾客每天只花大约28分钟在研究和购买商品及服务——也就是说不到清醒时间的3%,

在其他工业化的国家,数 据似乎也差不多。而且儘管时时刻刻都可以上网,

美国顾客花在电子商务网站的时间一天少于六分钟,也就是说不到清醒时间的1%。

在数以千计争取注意的电子商 务网站中,这个比例可说是很少。

 

虽然我们知道顾客在过去四十年花在採购上的时间总量并没有改变,

然而在那些时间中,改变的是在这28分 钟里顾客分心(distraction)的程度。

在 1960年时,一个採买日常用品的家庭主妇会接触到的只有货架上的商品、当天的报纸、和数量有限的电视与广播频道。

 

今天,我们选择可以娱乐自己的装置,

除 了收音机和电视以——包括智慧型手机、听MP3、阅读电子书和个人电脑——它们让人经常处于自我形成的分心状态。

再加上我们无从选择的管道(商业广告、弹 跳视窗和横幅广告、计程车体的广告、午休的电话推销,机场航厦内的有线电视),

保证让我们在清醒的时候无法保持专心。而这些全都会分散我们对于目标产品的 注意。

 

许多企业回应这些变化的方式只是让自己发出更大的声音。

他们研发出最绚烂的版本或是网路的横幅广告,放在任何他们买得起的版面上:

美式足球超级盃决赛的广告、时报广场的看板、脸书、推特、谷歌和整页的报纸广告。


我 们对广告业发自内心地尊重,但是用这种方法是行不通的,目标顾客比以往更聪明。

 

他们不再忍受行销人员主动传送的信息,

反而使用TiVo或是其他的数位录 放影机,就可以跳过广告的轰炸。

他们以订阅《华尔街日报》Kindle版本的方式,避开内容之外的信息;还会删除语音留言,不回覆行销电话。

他们想办法屏 除无所不在的网路横幅广告,甚至看不到谷歌网页右手边的横幅内容——

根据2009年afScore的一项报告估计,所有网路广告的点击数当中85%是由 8%的使用者点阅的。

企业在企图接触顾客时受到了阻挡,因为顾客想避开他们,

或是顾客对媒体的销售讯息已经受到过度的刺激,以致于他们无法看到或听到有兴 趣的内容。


还有另一个方法。

与其对抗时间和注意力的障碍,

我们为什么不利用它们製造对我们有利的条件?

根据我的研究以及在硅谷的工作经 验,有特定的法则或方法可以让 顾客心甘情愿地待在特定的活动内,

例如花更多时间上网或是使用某些产品,例如Nike+。


相反地,其他的产品会让顾客想避开它们说:「我讨厌它!」所以了 解产品彼此间的差异,

而且知道如何善用各种情势创造对自己有利的条件,而非一意对抗,

那么这些作用力在极度缺乏时间和人们总是不断线的经济中,是想赢得胜 利的人必须了解的新法则。

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