与其对抗时间和注意力的障碍，

我们为什么不利用它们製造对我们有利的条件？

 

 

 

 

今天大家一本好书，

光从网路书店的介绍摘要上，

就可以得到很多启发，特别对于现行广告的问题。

 

 

书名：顾客只有24小时–善用顾客的时间与注意力，才有竞争优势

出版社：经济新潮社

 

几年前，有一些耐吉（Nike）的工程师为了发想一个新产品，

注意到奥瑞冈州比佛顿（Beaverton）附近的校园，慢跑人士有一些特点：他们跑步时，

所有人都戴着耳机听音乐。在进一步的调查之后他们发现，50%的iPod用户在运动时会听音乐。

 

耐 吉和苹果公司以Nike+运动系列用品，抓住了这个机会，

让运动人士知道他们已经跑的距离和速度。这个系列的用品包括在耐吉的鞋底放入一个无线感应器 （sensor），

而在iPod内安装一个可感应的接收器（receiver）。当运动者在跑步的时候，感应器可以测量跑者的速度，

然后将资料送往 iPod，与跑者的时间同步计算出距离、速度、燃烧的卡路里和其他相关的细节。

 

在当时也有其他的运动测量产品，但并没有提供与iPod同 样等级的易用性保证。

他们也没有提供具有附加价值的简易资料比较网站。而耐吉这边的做法，在运动 结束后，

跑者把他们的iPod插入个人电脑内，就可以把运动资料上传到Nike+的网站。

在那里，他们可以追蹤自己跑步的时间和距离，并与前一次跑步的资 料相比，知道他们跑步的情况，

甚至可以登入与全世界所有的Nike+用户较量一番。他们也会找到有关练习和饮食的建议，或是购买更多耐吉的产品。

 

毫 无疑问的，这是一个令人印象深刻的产品，

而且把无线科技应用在鞋子上也是一种创意。但是这并不是耐吉故事里重要的一部份。

真正的胜利来自耐吉改变了原先 顾客定期採购鞋子的习惯，而将它转变成与跑者持续紧密连结的关係。

耐吉想出了如何利用时间让自己的产品与其他产品差异化，并且提供顾客附加的价值。

很明显 地，随着每种用途增加的价值，让其他竞争者更难引起耐吉顾客的注意。

当我写这本书时，Nile+网站上的用户已经登录了二亿一千万英哩的跑步里程数，相当 于全球有8,486个忠诚的耐吉客户。

 

耐吉正在收成这些努力：自从开始Nike+计画以来，

它的慢跑鞋（running shoes）市佔率在2008年从48%成长到61%，

足足成长了13%。耐吉根据市场新的法则运作，因而获得了成功。

 

在 真正面临挑战的时代，Nike+已经成功了。

顾客每天只花大约28分钟在研究和购买商品及服务——也就是说不到清醒时间的3%，

在其他工业化的，数 据似乎也差不多。而且儘管时时刻刻都可以上网，

美国顾客花在电子商务网站的时间一天少于六分钟，也就是说不到清醒时间的1%。

在数以千计争取注意的电子商 务网站中，这个比例可说是很少。

 

虽然我们知道顾客在过去四十年花在採购上的时间总量并没有改变，

然而在那些时间中，改变的是在这28分 钟里顾客分心（distraction）的程度。

在 1960年时，一个採买日常用品的家庭主妇会接触到的只有货架上的商品、当天的报纸、和数量有限的电视与广播频道。

 

今天，我们选择可以娱乐自己的装置，

除 了收音机和电视以——包括智慧型手机、听MP3、阅读电子书和个人电脑——它们让人经常处于自我形成的分心状态。

再加上我们无从选择的管道（商业广告、弹 跳视窗和横幅广告、计程车体的广告、午休的电话推销，机场航厦内的有线电视），

保证让我们在清醒的时候无法保持砖心。而这些全都会分散我们对于目标产品的 注意。

 

许多企业回应这些变化的方式只是让自己发出更大的声音。

他们研发出ABC绚烂的版本或是网路的横幅广告，放在任何他们买得起的版面上：

美式足球超级盃决赛的广告、时报广场的看板、脸书、推特、谷歌和整页的报纸广告。

我 们对广告业发自内心地尊重，但是用这种方法是行不通的，目标顾客比以往更聪明。

 

他们不再忍受行销人员主动传送的信息，

反而使用TiVo或是其他的数位录 放影机，就可以跳过广告的轰炸。

他们以订阅《华尔街日报》Kindle版本的方式，避开内容之外的信息；还会删除语音留言，不回覆行销电话。

他们想办法屏 除无所不在的网路横幅广告，甚至看不到谷歌网页右手边的横幅内容——

根据2009年afScore的一项报告估计，所有网路广告的数当中85%是由 8%的使用者点阅的。

企业在企图接触顾客时受到了阻挡，因为顾客想避开他们，

或是顾客对媒体的销售讯息已经受到过度的刺激，以致于他们无法看到或听到有兴 趣的内容。

还有另一个方法。

与其对抗时间和注意力的障碍，

我们为什么不利用它们製造对我们有利的条件？

根据我的研究以及在硅谷的工作经 验，有特定的法则或方法可以让 顾客心甘情愿地待在特定的活动内，

例如花更多时间上网或是使用某些产品，例如Nike+。

相反地，其他的产品会让顾客想避开它们说：「我讨厌它！」所以了 解产品彼此间的差异，

而且知道如何善用各种情势创造对自己有利的条件，而非一意对抗，

那么这些作用力在极度缺乏时间和人们总是不断线的经济中，是想赢得胜 利的人必须了解的新法则。

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