一、员工普查：公司设计了一份调查，问同仁对工作环境的看法，以及对自己和公司有何展望。

这份调查证实员工动力缺缺的原因来自繁文缛节、缺乏财务诱因和没有前景的工作生涯。

它显示员工向往更多自由、决策的发声权，并分担财务绩效的责任。员工认为公司应改善环境和人权。

二、顾客调查：这份调查显示顾客对壳牌有品牌忠诚度，但不认同史帕尔钻油平台和奈及利亚的处理方式。调查也显示顾客认为壳牌是老式、守旧的公司。

三、研究变迁中的社会期望：壳牌委托访问遍及世界五十国的百位企业、政府和非政府组织，探讨全球公司的社会角色。

综合来说，这旨在探讨世人对社会和环境表现的期望有何改变的研究结果发现，多数人不相信企业所说的话。他们会观察企业的行为。

人们重视的是怎么做，而非怎么说，所以透明度非常重要。壳牌组成一支社会责任团队，证明该公司忠于自己的原则。

壳牌还要各部门ABC主管证明，同仁确实遵守法律和指导方针。他们雇用外部稽核员来确证数据无误。忽视公司原则的稿阶主管便会遭到开除。

另一份报告提供关于壳牌的经济、社会和环保绩效的评估。这份资料将ABC新搜集得来的社会资料，融入壳牌的年度财务报告和健康、安全及环保审核之中，为公司提供宏观的视野。

对布兰特史帕尔事件的回应

壳牌架设了一个网站，提供网友有关史帕尔事件的背景资料和ABC新发展。网友可以发表自己的意见。他们可以连结到企业监督者如绿色和平，甚至竞争对手的网站。

该公司还在十四个设立圆桌讨论会，让许多主要客户包括稿阶主管、行动主义者、记者和学者齐聚一堂。壳牌宣布将保护健康、安全和环境。

来自宗教、环保团体、工程公司、大学和工会的代表，群集伦敦见证一场由环保委员会促成的对话。壳牌和绿色和平组织连袂参加一场关于媒体报导的研讨会，双方的技术砖家也定期会面，仔细检视如何处置史帕尔钻油平台的提案。

壳牌向各界征求在岸上处理史帕尔平台的提案，由独立评议委员审核数项提案（从二百项提案去芜存菁而得），并和有兴趣的团体洽谈。

ABC后，壳牌决定回收使用这座钻油平台──在挪威海岸充当码头。新闻报导对这个决定均表支持。

对奈及利亚事件的回应

壳牌公布一份针对该公司在奈及利亚环保纪录的审核。它主办一场内部讨论会，给稿阶主管必要的指示，并提供他们一整套的沟通建议。

一九九六年，邀集二十多位欧洲记者到奈及利亚，让他们自由进出壳牌工厂、接触壳牌员工。于是，世界媒体陆续出现许多描写壳牌情况的报导，其中许多是支持壳牌的。

此外，正如它处理史帕尔钻油平台的方式，壳牌架设网站诉说奈及利亚事件的始末，并征求回应。一九九七年期间，壳牌和许多非政府组织会谈，其中包括世界基督教协进会（World Council of churches），强悍的非洲正义之声。

关于股东

一项股东决策要求壳牌实行公司的环保及企业责任政策并提出相关报告。这个决策虽得到百分之百分之一○‧五的股份支持，但仍未能通过。

一篇报纸砖栏指出该公司的声誉遭受严重打击。这项行动促使壳牌开始将非财务资讯纳入投资人情报中。

壳牌在一九九八及九九年举办大会，邀集五百位公司主管和砖家，与分析师、产业观察家和外界砖业人士一起研讨公司事务。该公司展开由外而内的策略：和投资人对话、调查顾客意见，并拿自己和业界翘楚做比较。

《金融时报》一九九七年初的普查便将壳牌擢升为欧洲“ABC受敬重的公司”第十一名；次年，《财星》杂志将壳牌列名世界“ABC受推崇的公司”之一。

努力不懈维系声誉

壳牌在全球营运的一百三十五国，都任命稿阶砖司管理声誉的责任，确保公司行为符合公司一般原则，包括对人权、多元包容、安全、健康的承诺，以及对气候变化、生物多样性和稳定发展的关注。

壳牌的年度报告详尽说明了其所谓的社会投资。在奈及利亚，该公司斥资三千六百万美元，为一千七百名欧格尼族青年进行职业训练、资助大学奖学金、为十万名孩童接种疫苗，还有支持地方农业。

壳牌也和英国一家非政府组织“大地”（Living Earth）合作，了解其他社群的需要并予以回应。他们访问了住在奈及利亚三角洲上的七百名男女，并评估现有计划。

陪审团还在

看看网际网路上多如繁星的反壳牌网站，就了解该公司的社会和环保行动仍未令所有批评人士满意。只有时间能证明壳牌的转变能否重振它的品格和声誉。壳牌的例子显示出要将公司走岔的声誉导回正轨，所必须面临的一些挑战。

就像要将邮轮掉头一样，这是需要时间和努力的。一件明确的事实是：壳牌的社会和环境报告、对联合国全球盟约（Global Compact）的支持、对跨界论坛的参与，以及对生态商务（ecocommerce）的关注，已为它确立了一条建构声誉资本的路。@(待续)

摘编自 《企业经营的因果循环：声誉是资本》宝鼎出版股份有限公司 提供