食客是那些图腾性品牌—通常是品牌—的顾客，他们是品牌为信徒与圈内人（有时候）制造价值认同时所衍生的产物。

食客与品牌透过神话宣导的价值认同关系不深。受品牌衍生的地位与社交连系吸引，食客把品牌当成与朋友和同事建立社交关系的工具、彼此之间互动的润滑剂，以及一种地位象征。

若有足够多的人深信某种品牌的神话，而且他们使用该品牌的热情会吸引及影响其他人时，这些人就变成该品牌的食客。

ESPN的食客是一群俗称的酒肉朋友，这些男男女女会跳上任何一支获胜队伍、名运动员或庆祝胜战的游行花车，跟着吆喝助阵。食客见风转舵，只要哪一队或哪个运动员表现得不错，他们就效忠谁。

食客看比赛和场边评论的乐趣，是依他们的朋友喜好而定，同时也大受媒体左右。只要朋友或同事对某一队大感兴趣时，他们就会轧上一脚，或者当媒体力捧某位运动员时，他们就帮着摇旗呐喊。

食客追逐的并非球队或球员，而是潮流。他们从消息更灵通的球迷或是备受尊重的媒体，尤其是ESPN，获得线索。一旦哪些队伍或运动员在媒体上频频曝光，食客就立刻转移目标去追逐他们。

食客不会浪费精神与家乡主队或是其他任何队伍建立长远关系，也不愿花功夫找相关资料，以丰富自己观看比赛时的乐趣。

不过，假如某支队伍表现突出，或某位运动员试图打破纪录，就会引起食客的特别注意。

就像纸张渗水一样快速，食客会很快速地吸收这股热忱，摇身变成稿度投入的头号球迷，跟着其他球迷一起紧追不舍，或在比赛场边兴奋地又喊又叫。

但由于缺乏一种植基于社会根源的热忱，食客其实很少能享受到场边观赛的真正乐趣。虽然他们会固定看冠亚军争霸赛，但若是家乡主队连续几季都没赢过，那么他们就会几乎连比赛也不看了。

食客非常清楚：体育运动是日常生活中制造男性气概神话的主要加油站。因此，食客以此为手段，每天寻找ABC重要、ABC显眼的题材，好让他们可以随时切入朋友或同事的话题，成为其中一份子。

品牌忠诚度：认同磁铁效应。食客看极多ESPN的节目，不过观看的方式与理由和别人大相迳庭。这伙人看ESPN就是要看运动。

对他们来说，看ESPN比直接到比赛场边去看有趣多了，因为这些节目有效地替他们过滤、撷取比赛中ABC值得一看的精采内容。

除那场比赛是“重要”赛事，否则ESPN在萤光幕下方打出的各类运动比赛的结果摘要，都是食客不必到场观赛的ABC替代方式。

ESPN替他们打谷去皮，省了不少事，如果是连ESPN都无法用简易说明描述的比赛，在他们看来，就等同警告这是一场乏善可陈、没啥看头的比赛。

食客知道ESPN是他们眼中核心运动迷（信徒与圈内人）的麦加圣地，所以他们常常看ESPN，因为他们明白，自己必须从这个网络切入，才能取得晋身运动迷的合法地位。

这个族群对ESPN的记者并非那么崇拜，食客只是利用ESPN在其他众多死忠运动迷心目中的稿度信用，作为他们跻身运动迷一族的捷径。

ESPN为他们提供了一个准备与朋友同事聊天素材的有效方法，ESPN使他们了解作为一个运动迷是怎么一回事，教他们该用哪些字汇、哪种态度。食客当然很乐意套用模仿，在他们看来，ESPN将运动世界浓缩为一个可用的形式：

一个袖珍版的告示牌、年轻爱吹牛的家伙，还带点幽默。食客是文化寄生虫，靠偷取品牌信徒建立的认同价值维生。

他们不像信徒那样忠于品牌神话；反之，信徒的全然投入与圈内人为品牌背书的合成结果，创造了一种易得又有效的认同的辅币，让食客得以赖以维生。

食客不见得那么认同神话经验，却窃取他人的经验来塑造自己的认同。食客渴望成为运动迷的一份子，利用品牌就成了达到此目的的捷径。

在心灵分享模型中，品牌母公司藉由扩增适合下游工厂的产品设计和延伸品牌沟通方式成长，以契合更多消费者的需求。

但是识别品牌却非如此，它们从认同的吸引力着手。因此，品牌要传达的神话故事就必须很精准地表明与社会价值抵触的要点。

假如神话能引起消费者共鸣，这个品牌就能招引来一批信徒，他们的热情与投入，又会如同磁铁效应一般在信徒间扩散开来（有时也会扩及圈内人），随之引来一大群食客。

品牌认同扩张市场ABC有效的方式，是增强品牌核心消费者的投入感。一个品牌越能成功地用神话故事满足核心信徒的需求，就越能吸引到越多的消费者。@(待续)

摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界ABC企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供
(http://www.dajiyuan.com)