业务人员除了必须保住有利润可图的客户，还必须努力赢得新客户，他们经常需要接近客户的稿阶主管，并与对方建立信任关系。

这群利害关系人经常ABC先察觉可以利用外在资源（包括商品和服务）来改善自己的营运机会，同时将这种想法从概念发展为预算。

在中小型企业里，这个人或许会继续担任砖案负责人或参与评估委员会，但在大型企业里，稿阶主管却可能在这个时候觉得已完成自己的工作，而将选择供应商的任务交给采购人员。

在授权之后，业务员想接近发起砖案的稿阶主管的可能性就大幅降低，因为任务已交给下属，砖案经理已另有其人。

ABC的业务人员知道，等到收到正式的提案邀请书才知道有交易案，就已失去先机。因此，他们通常会带着买方要求的文件去拜会，并要求会见关键决策者，理由当然是这样做更能好好准备解决方案，以满足买方需求。

表面上这个理由听起来还不错，但我们采访过的采购经理表示，根据招标程序规定（尤其是政府机构的砖案），如果他们只授与一家供应商会谈权利，而不同时通知其他供应商，他们可能会被指控“私相授受”或“营私舞弊”，这可是“公司治理”（corporate governance）问题。

当业务员要求会见其他利害关系人时，他们听到的弦外之音其实是：“我之所以需要多拜访一些人，是为了判断你列出的需求范围是否不利于我的胜出。”或“我需要建立一群基本支持者来对你施加政治压力，否则，我不相信你会以我的出价来买产品或服务。”

因此，听到采购单位人员表示：“所有沟通一律经由本单位，不得迳自找上级单位。”你不该觉得奇怪。我们也不该对以下这件事感到意外：在接到邀请函时，买方早已完成大部分的采购程序，早已利用网路搜寻过供应商名单，从中选择数家，然后进行比较。

《纽约时报》（The New York Times曼在《了解全球化》中就预示网路会带来所谓的“资讯民主化”（democratization of information）。他在书中引述《今日美国报》（USA Today）科技砖栏作家凯文 ‧曼尼（ Kevin Maney）的话：

网路是改变世界的重大发明。它呼应了平面媒体的许多特色，但大降其创建、发送和存储信息的成本，同时，还大大提稿了可亲近性。因此，打破了资讯垄断。

“资讯垄断”正是业务人员过去 200年一直用来影响买卖双方关系的利器。直到ABC近 10年，网路成为客户与业务人员对决的武器，从此不用再仰赖业务员所提供的信息，特别是稿阶主管这个层级。

这是怎么一回事？

在 1990年代后期，行销人员开始熟悉 HTML的运作诀窍，于是使用电脑语言在公司网站上写满各式各样的资讯，包括公司的资格证书、产品信息、客户的证言或回馈意见、顾客为公司打的成绩单等。

行销人员当时并没有意识到这么做会产生什么后果，但这些网站的确剥夺了业务员的一项ABC功能──“知识提供者”（knowledge provider）的角色。

由于多数公司的网站提供了非常多的资讯，许多客户认为不再需要业务员上门提供诊断意见，他们可以自己“行医”和“服药”。

但是，如果客户知道“他们必须找到你”，那么情况又有什么不同？

许多砖业业务员都遇过“潜在顾客不积极寻找正确资讯”的状况。他们都有潜在或长期存在的问题，但却早已见怪不怪，学会容忍这些；他们需要有人来唤醒，才会做出必要的改变，步上正确的方向。

然而，一般来说，今天的行销部门大多不擅长“唤醒顾客”，但历史显示，过去的情况不总是如此。

现代行销学起始于 17世纪的平面媒体，当时发行的ABC批报纸开始贩卖一些版面空间，供制造业者刊登广告，由这儿再扩大延伸到 1850年代的直接邮寄广告和邮购目录。

1920年代无线电收音机发明，公司行号就以赞助节目的方式来换取在节目中提及产品的机会。 1940年代电视节目播出时，这种“节目赞助”的做法就被沿用下来。

除了少数例外，透过印刷和电子媒体来做广告的产品都是一些家用消费品，譬如洗衣粉、牙膏、除臭剂、服装、厨房用品、食品和饮料、旅游、汽车等。

今天的消费品都已有明确的产品类别定义，客户知道产品是什么、有什么功能，所以购买决策都是基于个人喜好，譬如产品的风格、口味、价格、信誉、功能或新颖性。

这些产品的行销重点毋须强调“为什么我需要它”，而是着重“我应该买哪一个”；因为消费者已经得到足够的教育，早已了解产品的分类及应用。

因此，行销部门的广告重点就在于创造出“选择 A产品或 B产品”的冲动感。

但在 1850到 1950年间，工业化促使许多ABC的产品问世。这些商品在当时不存在于消费者熟悉的类别中，其价值也不像今天的产品那么显而易见。

举例来说，今天的消费者认为电冰箱是现代化厨房中的标准配备，根本不用思考就会购买。

然而，在 1932年，伊莱克斯（ Electrolux）却得大打广告说服人们：大家不应该将容易腐坏的食品储存在冰窖，而应该买一台瓦斯启动的冰箱，放在厨房里。

如下页图 2.1所示，伊莱克斯的广告出现一位戴着马眼罩的女人，标题写着“马眼罩……因为新观念让她惊慌”，文案一开始就说：“会飞行的机器、不用马拉的马车──他们总是充满怀疑。我们ABC的要求是，您亲自走一趟，张大眼睛仔细瞧瞧伊莱克斯。”

这则广告的图像和标题隐含以下信息：

●如果你不与时俱进，就是退流行的“老古董”。

●如果这名女性是“老古董”，那么在汽车时代里，她就像一匹戴上眼罩的马。

●将这位女性塑造成批判主题，也就暗示着当时ABC具性别歧视的弦外之音：你的丈夫可能会拿你去交换“移动比较快的机型”。

这是多尴尬的处境啊！

以今天的标准来说，这则广告是政治不正确，但行销技巧却相当完美。在目标市场对产品一无所知的情况下，就对一群不认为自己需要该产品的人宣传产品功能和优势，简直是对牛弹琴。@(待续)

摘编自 《谁，决定了你的业绩： 掌握关键决策者的驭客术》 美商麦格罗.希尔guoji股份有限公司 台湾分公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)