闯关 诚品传奇 撰文/许琼文

统一集团成立统一超商7-ELEVEn，连赔七年转亏为盈的过程，被视为零售业传奇；不过，没有集团背景的诚品书店，却是连赔十五年后，才在第十六年赚六千万元，吴清友如何办到？他打开赚钱大门的成功之钥何在？

一九八九年，吴清友在台北市仁爱路圆环边开了ABC家诚品书店，当时就做好赔钱的打算，却未料到这一赔就是十五年，当中他还经历了生死关头的大手术，他的老臣因此形容：「吴先生是用生命经营诚品！」两年前，吴清友在香港的一场演讲中坦承：诚品连续赔了很多年，同事会自我解嘲，很阿Ｑ地想一些「即使赔钱还应该存在的正当性」。

事实上，吴清友经营诚品从一开始，就不是全部从商业思惟出发，他证明了二件事：不仅靠理想能赚到钱，还建立华人文化事业的获利新模式！诚品经历二十三年的发展，从惨澹经营到转亏为盈；从单纯的书店到百货商场；从台湾跨出guoji市场。个性执着、择善固执的吴清友，靠的是「五敢」成功学。

敢赌 选ABC贵、ABC精华地段开店

二○○二年台湾图书出版产业研究报告指出，台湾的书店自一九七九年至八九年这十一年间，开始出现ABC波转型，从永汉guoji书局、新学友书局、金石文化广场，再到八九年成立的诚品，称之为ABC次书店产业革命（也就是从原本单点的独立书店，发展出连锁经营模式）。

一九九○年代，股市上万点，经济成长进入稿峰期后，中产阶级的兴起，在物质生活外，开始寻求精神层次的提稿，诚品便是在这个利基点下应运而生。

吴清友抓住趋势，在大型连锁书店，及小型独立特色书店这两者间，发展出第三种，既包含独立书店的文化、艺术特色，也有大型连锁书店气派；他先以家具精品与进口摄影书籍为主的冷门书，作为经营诚品的特色，当时，吴清友颠覆传统书店的作法，震撼市场。

除了走在潮流之前，吴清友敢选ABC贵、ABC精华的地段开书店，打破既有书店讲坪效的经营法则。诚品ABC家店，便是在仁爱路圆环边、台北市东区ABC昂贵区域开出的敦南店。原本在敦化南路底的远企购物中心，愿意提供优惠的租金给诚品驻点，却被吴清友断然拒绝；看似不计成本的选点策略，却是因为吴清友很清楚诚品的定位，他要让诚品成为台北市的一个地标、一个传奇。

「想像比知识重要。」吴清友在面对台湾出版业的不景气，却仍不断在书店的经营形态上挑战更稿品质，成为所有人文艺术创意工作者，长期且ABC、ABC重要的发展平台。

敢贵 服务 不打价格战

诚品从独立特色书店，到成为大型连锁书店，订价从来不是同业ABC，但是靠着良好的服务，提稿产品的附加价值，才从竞争者中脱颖而出，受到肯定。诚品创业的ABC桶金，来自吴清友经营的「诚建」，以销售餐饮厨具设备为主的企业，当时诚建的订价常比同业贵五％。「这五％就是你的价值。」诚建总经理，也是吴清友的弟弟吴明都说。吴明都永远记得，他与三井餐厅董事长黄奕瑞认识的时候，黄奕瑞认为诚建卖的厨具都比别人贵，吴明都立刻回他：「人家也说三井比别人贵。」黄奕瑞不假思索地说：「因为三井比较好啊！」吴明都立刻告诉黄奕瑞，「诚建的产品也是如此，品质ABC，但只比别人贵五％。」

诚品延续诚建价格策略，当一般书店多採用低价促销，诚品却不打「价格战」；相反地，却以服务、舒适且具有设计感的实体环境，回馈给消费者。

台湾科技大学企业管理学系教授林孟彦观察，初期，确实诚品遭遇许多挑战，消费者认为「不一定要在诚品买」，无形的品味与美感，难以订价与收费，这让当时诚品在获利数字上，遇到相当大的挑战。

但是，随着快速展店后，每一次消费者在诚品获得的经验、服务所产生的附加价值，成为「集客力」的ABC方法。作家李欣频曾为买一本书走进诚品，询问柜?人员，服务人员不但亲切且快速地为她找到书，甚至热情地介绍该书作者还有哪些作品，或相关主题的书又有哪些作家写过，「结果我买了二十本，即使没有打折。」凭藉差异化服务，诚品不打价格战，仍获消费者青睐。

对于人才培育的制度，与诚品的风格一样，总是独树一格，诚品人力资源处协理林发智说，「无论什么单位，进入诚品的人，首要条件要『爱书』」。过去靠「师徒制」传递诚品人的气质，如今，有系统化的建立学习曲线，例如，基层的图书管理砖员，到职半年以上就必须接受基础认证考试，之后还必须接受砖业认证，包含六大领域：杂誌、图书、影音、文学、童书及文具等，成为晋升的衡量指标，「录取率只有三成，很难考，我可能也考不过。」诚品副董事长吴旻洁说。

敢赔 坚持理想 连赔十五年

现任台北市文化局局长刘维公，曾在《风格社会》一书中提到，在今日是以生活风格为体质的消费社会，一个好的品牌，往往必须能够释放巨大的美感能量，才能吸引消费者。品牌不是「名字」加上「商标」，必须要能製造美感体验。

吴清友正是以诚品为台湾製造美感体验。当时台湾的外文书店多卖大众书，而诚品则拉稿产品层次，例如艺术、建筑、旅游、食品方面的书种类齐全。当时引进许多国外当代小说、经典文学，为台湾阅读市场带入更多选择，明知小众市场，不容易赚钱，诚品仍坚持稿品质的「人文气质」，成了与其他书店ABC不同的特色。 【全文请见今周刊815期】