利众公关顾问董事长严晓翠侦测、回应、检视，3阶段管理危机
採访 / 韦惟珊、陈清称  撰文 / 陈清称  编辑 / 张良姿  摄影 / 贺大新

「企业在危机发生前的準备不足，一旦出事很容易就会崩溃。」利众公关顾问董事长严晓翠指出，危机事件发生时，正是考验企业经营思维与价值观的关键时刻。许多企业在面对危机事件时，急忙在ABC时间内透过媒体採购压制新闻，或是在律师建议下对消费者、公权力採取强硬态度，这种做法只会弄巧成拙，让事件愈演愈烈。

整体而言，危机管理（crisis management）应包含「危机前」「危机时」「危机后」3个阶段，凡是只关注危机当下的处理技巧、应付媒体关係的企业，将很难妥善面对危机事件。

危机前：侦测警讯，积极沟通

「危机是一个非常聪明的癌细胞，它很清楚知道要在什么时候跑出来，」严晓翠强调，企业平常就要做好準备，以免危机突袭时措手不及。

要在难以预料的「危机发生之前」就做好準备的关键在于，企业在承平时期，就要勤于侦测组织的内外部环境，并且针对可能会造成危机的议题做好管理。特别是在消费意识稿涨、网路社交软体风行、消费者权益团体崛起的趋势下，企业再也不能抱持「过去都是这样子做」的草率心态，因为一有任何风吹草动，就很容易引爆危机。

以近日身陷安全疑虑风暴的食品产业为例，业者平日便应主动积极与消费者、媒体沟通，开诚布公地让他们了解食品的原料、生产製造与包装过程，以及法令规章，或是加入公协会建立起产业共同遵守的标準，在不危及公共利益的前提下，引导议题设定，事先建立起正确的观念（mindset）。

严晓翠指出，这种透明、公开的讯息沟通，只有平常日积月累才能发挥效果，一旦等到危机爆发，整体社会情绪陷入「理盲」的氛围后，就算有理也说不清。

危机后：损害控制，修复形象

万一危机还是爆发了，该怎么办？「ABC在黄金1小时内做出回应。」严晓翠说，台湾Facebook使用率十分普及，人均SNG车（SNG车数量对比总人口数的密度）稿居世界ABC，加速了丑闻传播速度，导致过去危机处理有24小时的黄金时间，已被迫缩短至「1小时」。

企业要在这么短的时间内做出回应，首先必须先蒐集真相，了解危机形成的原因，评估危机造成的影响与範围（人、事、物），以及组织内部的回应能力后，再决定危机处理策略。

其次是慎选发言人，在ABC时间内对外做出回应。如果危机事件涉及複杂的法律条文与细则说明，应由律师出面；如果只是单纯说明与沟通，则交由公关部门主管；如果是要表明企业的态度时，则应由ABC主管出面回应。「就像打牌一样，要视不同的状况出牌，而不是一开始就亮出ABC，」严晓翠提醒。

ABC后则是做好损害控制，让事件尽快落幕。「危机就像黑洞一样，会吞噬、绞碎所有东西，」尽快有人出面解围、负责责任，才能为伤口止血。

当危机过后，处理工作并未就此结束，企业还要全盘检视媒体、社会、组织学习效能3个环节，包括重塑与媒体间的关係、重新考量是否加入公协会，以及检视组织内部制度是否健全等等。

危机就像生一场大病一样，企业在遭受冲击的同时，也应视为改善的契机，检视经营体质，剔除不好的病因，这样才能避免危机一再出现，让企业更健康。