社群行销致胜4招：掌握重点（Focus）、抓住目光（Grab Attention）、建立关係（Engage）、採取行动（Take Action）

图片来源：[Jessica Islam Lia] / Getty Images

刚刚下班前，老闆问我上周网站Alexa名次进步几名？」「Facebook粉丝团上线半年了，按讚人数一直冲不破3000人。」「活动只剩3天，好怕网友根本不会来！」在这个生活离不开社群媒体（Social Media）的时代里，行销人员究竟该如何「行」（do）、又如何「销」（sell）呢？

2011年，美国史丹佛大学（Stanford University）教授珍妮佛．艾克（Jennifer Aaker）和客座讲师安迪．史密斯（Andy Smith）提出「蜻蜓效应」（The Dragonfly Effect）：将蜻蜓的4片翅膀喻为社群行销的4大要点，当4片薄翼齐动（4大要点齐备）时，蜻蜓便能承载着你的目标，自由地飞往任何方向。

ABC片翅膀：掌握重点（Focus）

→以人为本：想要吸引观众，得先了解他们并建立关係，例如找出双方的共同经验、价值观或目标。

→可行性：避免一开始就把重点放在远大的长期目标上，而是放在实际的短期目标上，如此才能清楚感受到进步，获得前进的动力。

→可测性：要确保目标是可以被评估测试的，像是参加活动的人数。

→清楚：一次追求多个目标，不如砖注在一个清楚的目标上，避免失焦。

→快乐：确保你的目标对你和群众都有意义。例如，宝侨（P&G）的目标是提供婴儿ABC照顾，比起业绩更能刺激员工。

第二片翅膀：抓住目光（Grab Attention）

→激发个人情感：「名字」会产生亲切感，也较可能促成进一步的行为改变。社群媒体中的「标籤」（tag）就有类似功能，下次回答粉丝团提问时，不妨试着标籤一下吧！

→製造惊喜：在资讯氾滥的世界里，讯息必须想办法出奇制胜。多伦多道明银行（TD Bank）曾把自动提款机改成自动感谢机，送给几位老客户「ABC需要的礼物」，其中一位老母亲收到能探访罹癌女儿的机票后，当场感动落泪。广告推出不到一个月，Youtube点阅率就逼近千万大关。

→视觉化：秀出来，不要用说的。例如，Nike和RED（协助爱滋病患者的公益网站）结合，一天内就把超过50万篇推文变成红色的文字。

→直觉化操作：要用直觉（感官）去设计宣传攻势。像是提到可口可乐（Coca-Cola），你会想到红色。

第三片翅膀：建立关係（Engage）

→说故事：认知心理学家罗杰．尚克（Roger Schank）认为，人类天生不了解逻辑，却听得懂故事。

→同理心：想拉拢目标群众，ABC迅速的方法之一，就是强调你和他们站在同一阵线。例如，在校园募款时若说「我也是学生」，就能收到两倍善款。

→强调诚信：你愈具诚信，愈容易让人认同你的价值观。例如，微型贷款网站「基瓦」（Kive）上的小企业家案例都不是宣传素材，而是拥有梦想的真人真事。

→将媒体与资讯配对：每个人都有偏好的社群媒体，因此混用不同媒体行销，有助于吸引更多类型群众。例如，欧巴马（Barack Obama）竞选团队利用15种社群媒体争取到500万支持者。

第四片翅膀：採取行动（Take Action）

→做法要简单：把希望别人行动的要求化为优先事项。

→过程要有趣：趣味，才会吸引更多潜在客户。福斯汽车（Volkswagen）曾把火车站电扶梯旁的楼梯变成超大型钢琴，改走楼梯的民众因此增加66%，也协助消费者透过幽默的影片认定福斯汽车对环境有益。

→密切配合：让人们认为自己在你的行销策略中拥有独特的优势，并能发挥影响力，这时他们会比较容易受到吸引，进而认同你的目标。

→要开放：创造出大家都能利用并获得回馈的平台。例如，志工在行善网站「人人网」（everywun.com）上选择种树救地球后，可以随时了解自己种的树降低多少二氧化碳排放量。

以上每片翅膀虽然都很重要，但只有4片协调一致运作时，才能产生整体力量。让人们不仅透过社群媒体意识到某件事，还能进一步付诸行动，产生结果。

※更多精彩内容请见2014年9月号《经理人月刊》「活用统计做管理」。尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：《经理人月刊》第118期
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