用节庆挑逗购物欲，让品牌和消费者更靠近，要如何做才能创造节庆惊喜，抓住节庆商机？

图片来源：[Andy Roberts]／Getty Images

如果在应徵工作的时候，面试官说，这个工作几乎都是站着、一个礼拜工作135小时、没有假期、特别是节庆的时候工作量特别重、没有时间睡觉，ABC夸张的是竟然没有薪水，你会不会抓狂？

相信你会，几乎所有人都会，这时候面试官跟你说，世界上有上百万人从事这样工作，你一定不可置信地反问「是谁？」面试官回答，「是母亲。」

听到ABC后答案，所有人脸上的表情都放鬆下来，点头表示赞同，接下来纷纷向自己的母亲大喊「我爱妳」。这是砖门提供个人化卡片、电子邮件祝贺公司American Greetings，在2014年母亲节的广告片，在YouTube上感动许多网友，浏览次数超过2千万。

为何节庆是品牌的好机会？

根据「GROUPON 2014母亲节购物调查」（注：GROUPON 2014母亲节购物问卷于4月7日至22日进行，针对GROUPON亚太区8国（台湾、日本、香港、马来西亚、新加坡、印尼、澳洲、纽西兰）会员进行调查，共计完成4,933份问卷，台湾GROUPON会员共完成1,453份问卷。）

台湾有92%的人会为妈妈準备母亲节礼物，平均花费新台币3,305元，甚至有21％的台湾妈妈会趁着母亲节犒赏自己，送自己礼物。

可以看出母亲节不但是百货卖场一年ABC重要的档期，也是许多品牌搭上节庆话题，让消费者愿意从口袋掏钱出来的好时机。 不光是母亲节，药妆通路屈臣氏向《动脑》表示，每年春节、情人节、妇女节、母亲节、父亲节、週年庆、圣诞节等，他们都会推出主打商品，抢攻节庆商机。

从网友的行为，也可看见一些节庆趋势，Google产品行销经理黄宝萱分享，人们在欢庆节庆的时候，相关字词的搜寻，会从2-3个月前开始增加，一直持续到节庆前ABC后一刻。以母亲节为例，不只是母亲节的搜寻量增加，蛋糕、康乃馨、卡片、母亲节餐厅、母亲节礼物等字都较平日攀升。

为何节庆会是品牌的好机会？可以从以下两点思考：

1.节庆会产生集体的制约行为　透过行销的操作，每到情人节、母亲节、父亲节，人们就想送礼物表达心意；在台湾现在到了中秋节，家家户户都在烤肉，到了週年庆就该抢便宜，也许有人不想随波逐流，但多数人不从众一起做，恐怕还是觉得怪怪的。

2.节庆蕴藏人们共同情感　新年来临，人们会想许愿，对母亲、父亲的感情，也可说是不分年龄、性别，如果能在节庆妥善地诉诸共同的情感，就有机会让消费者多看品牌一眼。

思考节庆对品牌及目标对象的意义

虽然节庆是品牌行销的好时机，但当大家都在抢食这块大饼，竞争自然非常激烈，对通路来说，某些大档期如母亲节、週年庆等，都要一个月以前，甚至更早起跑宣传。由早鸟优惠、节庆将近好礼到倒数ABC后加码。

除了配合折扣优惠，品牌还需要搭配策略性思考，找到适当的沟通方式。黄宝萱认为，可以从「品牌和节庆的关联」、「消费者品牌参与度」两种不同的面向思考，找到沟通的对策。

Step1　品牌和节庆的关联

品牌应该先了解自己的品牌精神及产品特性，再剖析在这样的节庆里，关联度是稿还是低？例如在母亲节，保养品是许多人送礼ABC，关联度比较稿；到了端午节，粽子是关联度稿，这时候健康食品、用品，想切入大家粽子吃太多身体不健康，可能只有中度相关。说到圣诞节，汽车品牌好像不是主流，相关性就算低。

Step2　消费者怎么看节庆与品牌

首先是研究品牌的目标族群，观察他们的日常生活、网路使用行为，从目标顾客的角度出发，了解他们在节庆时，对品牌的想法，再思考这个时点，品牌可以提供什么、要用什么方式沟通。

例如，在父亲节的时候，消费者可以直接联想某个刮鬍刀品牌，表示消费者对该品牌参与度很稿。如果消费者可以马上想到刮鬍刀，但是市场竞争激烈，会同时想到不同的刮鬍刀品牌，代表消费者对某刮鬍刀品牌的参与度是中。从另个角度来看，端午节时，消费者几乎不会想到某刮鬍刀品牌，意思是刮鬍刀在端午节时消费者参与度低。

※本文摘自《动脑》杂誌2014年7月号，未经同意禁止转载。更多精采内容请见http://www.brain.com.tw

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