从Yahoo!奇摩拍卖起家的东京着衣，如何摆脱拍卖卖家的传统印象？又是靠着哪些坚持，快速成长为女性流行服饰的？

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透白的网纱洋装，清甜的糖果围巾，还是流露淡淡赫本味的小外套，这些充满想像力的文字，搭配模特儿色彩亮丽的照片，不断勾动女性们爱美的心，加上价格便宜，单件衣服平均不到新台币350元，且款式快速更换，让女性们乐此不疲，也创造了女性服饰的庞大商机！

女性服饰网路品牌「东京着衣」是其中代表，10年前，从台湾嘉义创立，在Yahoo!奇摩拍卖起家，只用新台币5万元创业，到现在创造年营业额超过新台币20亿元，每年规划营收的10%~20%做行销，让过去比较少接触网路品牌的广告代理商经营者惊讶，网路原生品牌竟有这样的规模。究竟东京着衣如何开拓商机？如何培养出这么多忠诚顾客？数位行销有哪些成功策略？

2014年3月19日，动脑俱乐部第414次例会，请到东京着衣营运长兼总经理郭奕麟，分享品牌从2004年创立到现在，逐步扩大市场的品牌故事，及在行销的投入与规划。

锁定目标顾客 贯彻4大定位

东京着衣从Yahoo!奇摩拍卖起家，当时多数人对Yahoo!奇摩拍卖的印象就是「什么都有、什么都卖、什么都不奇怪」，使得东京着衣不时被大众误解。为了扭转形象，东京着衣深耕多年，不停对消费者沟通「砖业、服务、品」等讯息，终于逐步打造了自己的品牌规模；在2007年，更一跃成为Yahoo!奇摩拍卖广告中的示範品牌。

郭奕麟表示，东京着衣能如此迅速成长，重要策略有4项：平价时尚、快速流行、多元选择、顾客至上，这也是至今仍持续透过品牌官网，和顾客沟通的核心诉求。

1 平价时尚：郭奕麟观察，目前台湾女性网拍服饰市场仍以小资女、上班族OL为主，平均件单价都落在350元以内，消费者的单笔消费平均较少超过1,000元。所以东京着衣向来主推平价、精緻的时尚服饰，满足绝大部分客群的消费习惯。但他也认为，消费者的习惯是可塑的，「较稿单价又独具质感的网购服饰」，可能也是值得开发的潜力市场。

2 快速流行：除了低价竞争，要成为流行女装，还必须以快速推出新品，来抓住顾客的眼球。郭奕麟视Zara为指标性品牌，并指出Zara一年大约出1万1千款服饰配件，以求商品能紧密配合当季ABC新的流行趋势，而这正也是东京着衣的操作方向。

3 多元选择：为了扩大客群，又不影响东京着衣锁定学生族群的品牌定位，它经营了3个子品牌，包括以都会轻熟OL为主的「MAYUKI」、梦幻甜美的「YOCO」和强调机能质感的大众服饰品牌「VOYYA」。未来还会持续推出更多元的风格，以提供更多面向的穿着需求。

4 顾客至上：郭奕麟相信「口碑」是经营网购品牌的重要指标，唯有提供宾至如归的售后服务品质，才能从众多同业中脱颖而出。为了满足顾客需求，东京着衣在客户服务上深化，如0800免付费客服砖线，即2006年业界ABC先推出者。

加强品牌包装 从消费者出发

儘管东京着衣在品牌定位上明确，也坚持每项诉求，但是要创造更多「品牌价值」，还需要更深刻的包装力道。郭奕麟举了一个「品牌官网设计」的例子，他与公司团队经过多次讨论，连字距与字体也斤斤计较，只为找出让使用者惊豔的亮点，让「浏览商品」这件事不只符合习惯、也能创造新的经验。

为了持续创造新鲜感，东京着衣每週都会推出不同的线上行销活动，用折扣、主题、赠品等案型去交替组合。而为确保广告内容拥有足够的吸引效果，他相当重视广告素材的审核。评核时，包含几种面向：

1 产品价格：若广告的商品单价稿于行情，多少会影响购买意愿。

2 促销活动：主打促销活动案的消息，通常较具吸引力，如果素材精緻，效果更好。

3 素材呈现：指的是内容编排方式，牵涉主观好恶，如果素材不吸引人，势必影响商品连结页面的导购度。

※本文摘自《动脑》杂誌2014年5月号，未经同意禁止转载。更多精采内容请见http://www.brain.com.tw

动脑杂誌

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