出生在1990年后的Z世代有哪些行为特徵？品牌行销应该怎样做，才能抓住他们的心？

图片来源：[Henrik Sorensen]／Getty Images

2013年11月26日凌晨4点，南韩数位代理商INNORED团队，蹑手蹑脚进入首尔大学，从厢型车上搬下好几箱器材，不一会功夫，两个数位萤幕出现在校园一角，中间夹着巨大的Snickers招牌。

布置好后工作人员躲在附近的房间里，满脸笑容好像在密谋些什么？到底葫芦里卖着什么药？ 隔天一早，大学生们走过萤幕前，先是看到自己的脸出现在萤幕上，还在好奇发生什么事时，忽然画面中的脸摇身一变，变成一张看似饥饿多时的男子，学生们先是吓一跳，但马上就开心得玩起来。

有的学生戴着「鬼脸」手舞足蹈，模仿电影里的「丧尸」，也有人挤眉弄眼，还想做些怪表情，甚至还有人就跳起热舞。好玩、有趣、笑容，是所有学生脸上读到的共同神情，而拍照上传，是他们惯有的动作。玩耍结束后，Snickers招牌下方马上掉出试吃品，画面结束在他们笑着咀嚼Snickers巧克力棒。

Z世代行为特徵：寻找×分享×独特

近几年，Snickers在南韩的广告句是「饥饿，会让你不像你」，鼓励消费者饿时来条Snickers，才不会让人面目全非，因此首尔大学的萤幕，才会出现饿得双颊削瘦，看起来不像学生本人的脸。

你发现了吗？其实说到底这就是Snickers巧克力棒的派样活动，但加了科技，也多点巧思，会让一切变得不一样。里头藏着争取「Z世代」目光的祕密……

Z世代，紧接在X、Y世代(注1)之后，一般指1990年后出生，现在年约14-24岁的族群。这群人在学习、成长的过程中，上网是天经地义、用通讯软体和朋友互动、分享是家常便饭，他们从小在网路上接触到大量的资讯，有人称他们是「数位原生」世代，不过比较重要的是，这样的环境，影响Z世代对找寻、传递资讯，以及展现自我的方式。

根据博报堂生活综研（上海）的《生活者「动」察2013》报告显示，Z世代有三种明显的行为特徵：

1、寻找是乐趣：与其单方面接受讯息，Z世代喜欢广泛地寻找自己感兴趣的东西，他们视寻找的过程，本身就是一种乐趣。反应在购买行为上，Z世代会透过虚拟和实体的管道，研究商品、比价后再下手。

2、分享是本能：上一代的人，倾向选择性分享自己感觉荣耀的事物，但Z世代则倾向分享当下的状态及心情，即便是看似鸡毛蒜皮的小事。当他们观赏影片、享受娱乐，或是痛恨某电视节目、喜爱某电玩游戏，他们不会打给朋友谈心，而是即时在网路上分享。

3、展现独特自我：喜欢利用一些简单加工、编辑的技术，秀出独特自己。 这样的行为下，让Z世代感兴趣，觉得自己身在品牌之中，然后自然地展现、分享，成为品牌行销的重点，品牌要如何切入？答案是透过图像、互动及社群。

行销切入点：图像×互动×社群

图像：有趣的视觉 独特的口吻

能够让Z世代买单的产品，有强烈的视觉、酷炫、华丽，恐怕是基本条件。世新大学砖任助理教授林承宇进一步解释，当两双球鞋在Z世代眼前，就算其中一双比较贵，但只要够酷、够华丽，能和同侪炫耀，Z世代就会下手。

联广策略总监陈芳真，负责YAMAHA CUXI行销多年，就她的观察，不管车款造型、命名，还是挑选代言人，能够吸引年轻人的，就是新鲜感、有特色及让人有记忆度。

除了产品设计、通路规划、沟通方式要以强烈视觉主导，内容的口吻也很重要。 陈芳真认为，Z世代讨厌说教、推销式的口吻，如果能用剧情式，而且机智幽默、略带诙谐的方式，会让Z世代感觉就像和朋友聊天，而更能接受。

八大电视行销公关经理蔡妃乔则表示，从八大製播包括「ABC三国」、「ABC一班」等「ABC」系列戏剧的过程中，逐渐找到和Z世代沟通的要点，就是酷、炫、有趣，而且利用幕后花絮的方式，让Z世代觉得和艺人、明星、发生的故事，就在自己身边。

互动：搭建一个舞台

橘子磨坊砖案营运总监施婉妮表示，沟通Z世代关键在创造一个话题、一个创意发挥的舞台，让Z世代在上面互动、自己创造。

因此像adidas、乐稿玩具，都试着建立一个平台，在产品开发前端，就纳入消费者的想法。有的品牌则是请消费者一起来决定价格，例如当消费者在Facebook按愈多讚，折扣就愈多。

通路上，则可以利用触控、扩增实境、行动载具的特性，让Z世代玩耍、体验、比价，满足他们爱搞怪及探索的心。

如果是沟通内容，施婉妮建议品牌可以先丢出简单容易模仿、再製的插画、音乐、影片、照片，让Z世代跟进。

一般来说，照片和影片的创造门槛比较低，搜集到的作品质感可能会较差，适合用在品牌新品上市，要增强度，强调宣传的广度时；另一方面，如果是涂鸦或音乐创作，由于门槛较稿，蒐集的作品量也许不多，但质相对稿，适合用在沟通品牌形象，可以让部分消费者创造作品，然后给其他人投票或按讚。对品牌来说，如果把某部分的权力交给消费者，就要有结果和预期有落差的心理準备，必须针对突发状况随机应变。

社群：支持自我品味表现

既然Z世代爱表现、爱秀，品牌就应该试着打造一个友善的环境，让他们展现自我风格。

乐天市场2013年7月在台湾推出的 OSHaRe时尚分享网，也是将商品、网购和社群结合，鼓励使用者在平台上，分享自己的穿搭，也可以和其他人交流商品。同时运用社群中具有影响力的人，和欧阳妮妮、百勒丝等几位对年轻女性穿搭有影响力的人合作，分享穿搭、邀请名人当消费者穿搭顾问，举办潮流达人活动，增加平台的吸引力及黏着度。

施婉妮从旁观察，也认为欧阳妮妮在年轻女性中具有影响力，如果品牌主力顾客是年轻女性，或许可以试着找她合作。

※本文摘自《动脑》杂誌2014年3月号，完整内容请见http://www.brain.com.tw/brainshop/magazine_cont.aspx?id=125。未经同意禁止转载。

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