一九九三年，我参与乐天凉薄荷口香糖、绿的口香糖等新包装的设计时，商品已经约有三十五年的历史了。

对于购买常客而言，包装表面的设计已经形成一种符号，换言之，这已非仰赖设计刺激购买欲望的阶段了。

这种已经烙印在记忆里的符号，在店内看见时，直接传达大脑进行比对之后，串连起人和物品之间的关系。

这种已经成为符号存在的商品，包装应该如何更新呢？ABC重要的是清楚区别在设计上必须保留和舍弃的部分，然后找出新的观点。

首先，我发现到口香糖摆在店内时，能够同时看到两个侧面，我立刻灵感涌现，想到可将文字和图案分别印在两个侧面上。图案面随着品项变更五个并列的某种事物。

五个某种事物根据品项加以挑选。例如凉薄荷就是企鹅。根据这种格式，各种品项陆续问世。在潜移默化之间，形成一种品牌印象，留存在人们的记忆当中。

顺带一提，凉薄荷系列的企鹅，从前方数来第二只企鹅的翅膀是举起来的（举起来的理由将详述在本书ABC末篇），而且我建议这点不要在任何广告当中提及。

我希望留给购买者自己发现的空间。当购买者发现时，一定会迫不及待地想和他人分享。换言之，这是联系人和人之间的包装。

这项商品已经跨越销售或畅销的事业藩篱，成为仅能在日本成立的一种沟通文化。无论是多么微小的细节，都潜藏着尚未为人所发现的可能性。@

摘编自 《鲸鱼在喷水》 脸谱出版社 提供