有些人在玩定位的游戏时遭到了难题，这是因为他们太过于迷信字词了。

他们总是误认为字词含有很多意义。他们宁愿让韦氏大字典来支配他们的生活。

您必须了解字词的角色

过去数十年来，语意学也都一再地指出，字词并不包含任何的意义。意义并不显现在字词中，而是显现在使用文字的人当中。

没有装上糖的罐子是不能被称为糖罐子，而字词若不被人使用也是没有任何含意的。

假如将糖装进破洞的罐子，那是没有用的。同理，假如您想对有破绽的字词赋予含意的话那也是功亏一篑的。您ABC还是扬弃那有破绽的文字并使用其他的字词。

福斯汽车（德国名Volkswagen，为国民车的意思）这两个字无法表达出中型豪华车的形象来，因此应加以扬弃并使用其他字词，若换奥迪（Audi）这两个字就比较能表现出来。

公司主管并不坚持更换车名，因为他们认为既然是由福斯车厂所产制的，那就应该用福斯这两个字为车名。从这里我们可以看到固执的心灵是如何地阻碍了定位策略的成功发展。

（当福斯汽车在美国市场失利的同时，奥迪却大发利市。奥迪现在销售量已超越BMW而且正节节逼近宾士汽车。）

在今天若想定位成功，心灵的弹性度一定要很稿。您在挑选字词时，对字典的轻视一定要如对历史的轻视般，如此才不会过分食古不化。

并不是传统的被广为接受的含意不重要。相反地是非常地重要。您务必挑出ABC能表达您所要表达的意思的字词来。

可是这样一来合乎常理吗？前面不是说过，字词本身并不具有任何含意。字词就像空罐子，一定要将其填满时才具有意义。

假如您想对一件产品、一个人或甚至一个重新定位，那通常都得先更换罐子。

就某方面来说，每个产品或是服务都是一种包装的货物。假若不包装在盒内出售的话，那品牌名就成为空盒子了。

您必须知道字词如何影响人们

字词就如同枪的板机，它能触动深埋在心灵里的一些含意。

当然啦，假如人们了解到这一点，那就不会有为产品重新命名或是挑选上情绪性的字词等错误的产生了。

可是人们就是不能了解到这一点。大多数的人既不是地发狂，也不是的清醒，而是介于其间。

发狂的人和清醒的人究竟有何差异呢？发狂的人到底在做什么呢？发展出通用语意学概念的阿弗烈德克吉布斯基认为，发狂的人一直都在想将现实的社会和其脑中的世界做一调和。

认为自己是拿破仑的疯子一直企图将这个概念套用在现实社会。

至于清醒的人则时常分析现实世界然后更改其脑中原有的看法，以便能适应现实世界。
这对大多数的人来说都是相当麻烦的事。更何况，又有多少人愿意时常变更其看法以便适应现实呢？

若是能将现实加以改变以适应您的看法，那岂不是容易多了。

发疯的人心意已决定之后接着就找寻事实以便对其心意和看法加以证实。或者甚至更常见的是，他们接受了其身边的“砖家”（通常是其亲人）之意见，因而就不必对现实世界的事实坚持己见了。

从这里就可以看到一个心理上正确的名称之威力了。人类的心灵总希望货如其名。将跑车名取为“野马”听起来是要比取名为“乌龟”会给人一种快速、运动，以及竞赛等的感觉。

语言是心灵的电流。若想有概念地思考，您必须对语字词有驾驭的能力。挑选了正确的字词之后，就能对思考过程有所影响。

（为了证明人的心是和字词一同思考，而不是和抽象的概念一同思考，就举学习语言为例好了。若想说得一口真正流利的外国语，例如法文，那一定得学会以法文思考才行。）

然而也是有限制的。假如一个字词和现实社会根本几乎沾不上边，那心灵会拒绝使用该字词。

中华人民共和国通常都被称为“赤色中国”，因为，没有人相信它会是一个“人民的共和国”。（当然啦，在该国国内，中华人民共和国无疑地是一个相当有效的名字。）@(待续)

摘编自 《定位：在众声喧哗的市场里，进驻消费者心灵的ABC方法》 脸谱出版社 提供