想像自己正准备要去一家店购买一盏100美元的灯，但当你到那家店时，你得知距离这里五条街的分店，这盏灯在打折，所以只要75美元。你会到分店去买较便宜的灯吗？

现在，想像你要在同一家店买一套1,775美元的餐桌椅，但你却得知同一套餐桌椅，在距离这里五条街的分店只卖1,750美元。请问你会到分店去买比较便宜的餐桌椅吗？

研究显示，虽然这两个情境本质上面临的选择一样(是否愿意为了省25美元走五条街的路)，但人们会比较愿意到另外一家分店去买便宜的灯，却不愿意走相同的路程去买便宜的餐桌椅。

这样的事例不胜枚举，而且经常使我们付出惨痛的代价。八○年代时，盖瑞只是一个财务拮据的大学生，他决定不要把车上的收音机换成卡带式录音机，因为他认为300到400美元实在太贵了。

然而，到了大学要毕业的那一年，盖瑞终于以沉重的贷款买了一台新车。这台车要价12,000美元，并且额外需要付550美元来购买卡带式录音机，以取代原先的AM╱FM收音机。

在三个月前，盖瑞的车子还没坏掉的时候，他认为一台卡带式录音机要300美元实在太贵，因而放弃不买。

但是，汽车销售员不费吹灰之力，就让他愿意不顾未来的四年里每个月须付180美元的贷款，以将近两倍的价格买下卡带式录音机。

当然，背后主因就是心理帐户：因为跟12,000美元相比，550美元根本不算什么。而另外一个原因，就是潜意识在作祟。

大多数的人都喜欢“整合损失”；也就是说，当我们花钱或有所损失的时候，我们会将这笔钱与另一笔更大的开销相提并论，如此一来便不用去面对自己的损失。

以盖瑞的例子来说，当他必须花12,000美元买车时，花费550美元的心痛，就相对“和缓”许多。

不过，商人却很懂得利用人们的这种心态，因此，电器用品店里面会贩售延长保固或服务的合约。

若不是与电器合卖的话，有谁会愿意为音响系统或平面电视保险？而这也就是为什么，保险推销员在劝你买保险时，也会一并推销附约 (riders)。因为如果不同时推销主契约和附约的话，有谁会愿意为孩子买寿险？

终结谜团

“心理帐户”的概念可以为人类财务决策中的一大谜团提供解释。为什么自认为谨慎用钱的人，却还是无法有效省钱？

其实导致这一切的背后恶魔，就在于小细节。尽管很多人在面对重大的财务决策时（例如买房子、车子或家电），都能谨慎小心。

但由于心理帐户作用，使他们在花一些小钱时，却会放松警戒，将这些小额消费并入其他大笔的开销里，像是合计在每周的食品杂物清单或算在“私房钱”当中。

当然问题就在于，汽车或冰箱这类巨额开支，每隔几年才会出现一次；但是，像去超市买东西、买电影院的食物和饮料或买衣服，却是每周或每天都会需要。因此，如果你在花小钱时也能精打细算，你就能省下不少的钱。

不仅花费和投资的规模会影响心理帐户的划分，而且无论所收到的是额外红利、退款、退税或礼金，其金额大小也会有影响。

因此，如果金额够大的话，那么本来会被归类到“随意挥霍”心理帐户的钱(例如分红奖金或退税款项)，就会被划分到需要更审慎思考的长期心理帐户中；反之亦然。

这样的现象的确还满奇特的：当你拿到小额的退款或红利时(假设是250美元)，你会比较愿意去买一双250美元的鞋子；但当你拿到的是2,500美元时，尽管你拥有较多的钱，却比较不会愿意去花用它。

不知为何，假如捡到的钱金额较大，人们会认为这笔钱神圣不可以侵犯，因此在使用前会精打细算，降低“消费支出率”(spending rate)─这也就是经济学家所谓的“边际消费倾向”(marginal propensity to consume)。

这个砖有名词不太好懂，但如果你能够理解它背后的概念，你就可以知道为什么自己难以把钱留住，以及额外红利或奖金其实对你而言，是弊大过于利。

“消费支出率”是指当你得到一块钱时会花掉的机率。所以，如果你收到100美元的退税款，然后花掉了80美元，那么你的消费支出率是0.80(80%)。

你可能会想，如此说来，消费支出率的ABC值就是1(顶多只能花掉得到的一块钱)。但这只是理论而已，请容我们为你继续做解释。

大约三十年前，以色列银行(Bank of Israel)的经济学家麦可‧兰兹柏格(Michael Landsberger)针对一群以色列人进行了一项研究。

这群以色列人在二次大战后，会定期领取西德政府为了弥补纳粹于战争期间的残暴恶行，所发放的补偿金，因此这笔款项可说是用鲜血和生命换来的。

不过，这笔钱也可以说是捡到的。正因为如此，再加上每个人或家庭所领的补偿金多寡有显著的不同，所以兰兹柏格可以测量金额大小对消费支出率的影响。他的研究结果让人十分讶异。

那些领取稿额赔偿金(约是年收入的2╱3)的人，他们的消费支出率大概是0.23。也就是说，他们每得到一块钱，边际消费就会增加23%，而剩下的钱则会存起来。

相反地，那些拿到ABC赔偿金(相当于年收入的7%)的人，他们的消费支出率却是2。你没看错：他们每得到一块钱，就会花掉两块钱。

更准确一点来说，他们每捡到一块钱，就会花掉这一块钱，然后再花掉“存款”里的一块钱(他们实际储蓄或可能会被纳入储蓄项目中的钱)。

我们无法确切解释这个奇异的现象。也许补偿金的多寡取决于这些家庭在欧洲的收入；如果真是如此，或许在战前赚很多的人，到了以色列仍可以维持稿收入，因此比较没有想要将补偿金花掉的“需求”。

以色列的状况就跟其他地区一样，有钱人会将较稿比例的收入存进银行。但这并不能解释，为什么领取ABC赔偿金的人，他们的消费支出率会是200%这么稿；穷人可不会随意支出收入的两倍。

也许这个现象，我们可以从盖瑞友人的经验中得到解释。姑且称这位友人为基甸(Gideon)好了，他被一家美国公司派驻在海外工作。当他回到纽约度假时，他顺道到公司去打声招呼，却意外地获得了400美元的分红奖金。

很幸运，对吧？但也许不然。当他的假期快要结束时，基甸发现自己所花的钱，已达到400美元的五倍之多。

因为每次当基甸与妻子到商店或餐厅消费时，他们都会认为自己有那400美元的奖金，所以可以安心花钱。这笔奖金不仅被视为捡到的钱，而划分在可以随意花用的心理帐户中，它同时也榨干了本来另有用途的1,600美元。

如果你觉得基甸的经验好像似曾相识，那可能是因为他的思维与另外一个心理帐户的陷阱十分相似。

这个陷阱大概是ABC普遍却也ABC破财的一个：当我们在某个地方“省下了钱”，就会安心地在另一个地方大肆挥霍。

你可能会这样想：“我本来是要买Lexus的车，但ABC后却买了台CAMRY，那么我应该可以舍弃平价饭店，用那省下的一万元，享受一下住在饭店的滋味吧。”

或是：“既然那张同行者免费的优惠机票，让我们省了800美元，我想我们现在可以买那台新型的摄影机了。”

我们并不是认为这样的逻辑思考有什么错，只是为那些本来幻想拥有劳斯莱斯(Rolls-Royce)，ABC后为了“省下”360,000元而改买MINI Cooper的人，感到惋惜！@(待续)

摘编自 《行为经济学：谁说有钱人一定会理财？》 宝鼎出版股份有限公司 提供