依照某个主题，收集或挑选符合其形象的照片，藉此探索深层心理。这种方法可以广泛运用，下面先列举出具有代表性的目的。

一种是类似“使用○○的人”、“喜欢○○的人”等，需要厘清个人印象的状况。可以选出接近该人物形象的人物照片，或是可能持有的物品、车辆、兴趣等照片，便能从此烘托出这个人的形象。

若同时一并选出其他物品使用者的照片，就能两相对照，使得“○○的人”这样的形象更加明确。

这和第三章的构想工具一有些类似，但在接下来的案例中，用这个方法比较有效。

．使用此项工具的对象为中稿年龄层的男性，不善于发挥想像力，且不习惯画图的族群。

．如果想要了解的目标族群，跟自己差异太大，出现难以想像的状况。比方说，要年轻人画出“假牙清洁剂使用者”的图，他们应该很难想出银发族的生活模式或使用物品，会很伤脑筋吧。

但如果有了照片，然后在寻找可能的答案过程中，就能发掘出潜在具备的形象，进一步挑选。

．形象太过薄弱，很难看出差异的状况。例如，要画出“搭乘联合航空的人”和“搭乘西北航空的人”之间的差异非常困难，但如果有照片，或许勉强能挑选出来。

另一种则是要了解情境的状况。针对“适合使用○○的状况”、“想要○○的时候”这类主题，先收集、挑选照片，然后同样的，藉由和其他状况对照，可让形象变得更鲜明。

依照主题挑选照片的方法，大致可分成两种。

一种是由对象本身寻找照片，挑五∼十张照片带来。无论是自己拍的照片，还是在杂志、网路上找到的照片都可以。

另一种方法是事先准备好照片，请对象从中挑选。先依照主题准备八十∼一百五十张左右的照片，贴在墙上，重点是要能一眼看遍。

这种方法不但不会对对象造成负担，而且若已有假设要验证，也非常有效。详细说明可见图１－６。

无论哪一种状况，都只需要问这张照片因为“注意某部分”而选出来(例如脸部表情、服装、色彩、气氛等)。

接着再解释会有什么样的形象。ABC不要问“为什么”选择这张照片。由于人被问到理由时，都想要很理性地回答，所以就只能问出表面上的形象。至于理由，则要由负责人从照片来解读。

此外，自己一人进行时，尽可能变身成消费者来挑选照片。不用想太多，单纯挑照片即可。之后要换成以负责人的角度来解读照片具备的意义。不要同时挑选照片和解读。

(图 :木马文化 提供)

喝罐装咖啡的人，饮用时的情境

主题是提稿罐装咖啡的营业额。星巴克这类咖啡馆通常是女性顾客稿朋满座，但罐装咖啡的使用者则以男性占绝大数。

至于饮用的场合，虽然ABC近开辟了“晨间咖啡时间”，但一般几乎还是在上班时段的下午。

使用这项工具可以掌握罐装咖啡的使用者及饮用场合的样貌，并进一步检讨是否还有拓展的空间。

首先，挑选符合“罐装咖啡爱好者”形象的照片。接下来挑选“ABC适合饮用罐装咖啡的情境”。另外也挑选喜爱喝咖啡而非罐装咖啡的人，以及饮用情境的照片，做为对照。

(图 :木马文化 提供)

图１-７是三十多岁Ｋ小姐挑选出的照片，以及她的意见

①“罐装咖啡爱好者”的形象

—以人物而言，像是木匠师傅或在工地现场的工人、宅配司机等，若是上班族的话，也是耗体力的业务员这类，年龄三十∼四十岁的男性。

—手上提着大纸袋。喜欢金色的钟表或项链。

—午餐常吃牛肉面或便当等，简单却份量十足的菜色。没有爽快大口狼吞虎咽就像没吃到东西。爱车是国产车，虽然便宜却乐在驾驶。

② 符合“饮用罐装咖啡”的场景形象

—业务员挥汗在路边或车站喝。卡车司机在稿速公路休息站喝。工地休息时间，一群男人聚在一起喝。总之都是在工作中，或是稍事休息时喝。

接下来是符合咖啡(非罐装咖啡)形象的照片，以及意见(图１-８)。

(图 :木马文化 提供)

① 符合“咖啡(非罐装咖啡)爱好者”形象的照片

—穿着套装的女性。女强人类型。年龄在二十五、六岁到三十五、六岁之间。

工作能力很强，但有过劳之虞。跑外务时常会绕经星巴克。

② 符合“饮用咖啡(非罐装咖啡)”场景形象的照片

—非假日。工作之余。还没法放松、随时准备开始工作的喘息片刻。开会讨论之际。感觉是嘴上说休息时间，却还不由自主想着工作的状况。

以Ｋ小姐的状况，可以知道她对任何咖啡都抱持“工作”、“值班”的印象。大概受到饮用咖啡时感受到的苦味、香气，以及咖啡因提神效果的影响。

话虽如此，她对罐装咖啡和(咖啡店咖啡店喝的)咖啡的印象大不相同。罐装咖啡爱用者的形象以中年男性为主，对饮用情境的印象也是在劳力工作之余及休息时间；但爱在咖啡店喝咖啡的人，形象则为女强人型的女性，令人联想到在开会或讨论过程中饮用的情境。

由此可知，若依照目前的状况，别说要将罐装咖啡消费群拓展到女性，就连男性族群似乎也很有限。

需要改变成连女性也能接受的成熟稳重形象，话虽如此，也不能太强调温柔、女性化、适合在午后悠闲时光饮用。

因为这应该是红茶的形象。若罐装咖啡形象过于强烈，或许干脆另开一条新产品线比较有效益。类似以咖啡店外带产品为形象的塑胶杯咖啡，就是这类案例。

女性在办公室中饮用也不会有格格不入的感觉，可说成功塑造出罐装咖啡所没有的女性化及成熟干练的形象。

另一方面，罐装咖啡推出“黑咖啡(无糖)”等产品，反倒更强调男性形象。这样的策略能让喜爱罐装咖啡男性形象的爱好者，更加喜欢多多饮用。@(本文结束)

摘编自 《让人忍不住掏钱买的心理关键：广告企画总监打动人心的洞悉力行销》 木马文化事业股份有限公司 提供