这句经济学泰斗、诺贝尔经济学奖得主傅利曼（Milton Friedman）的名言，一直被许多企业奉为圭臬，作将之作为“道德中立”、“社会责任中立”的理由。

然而，这套价值观无限上纲的结果，却显然为人类世界带来了许多痛苦乃至于危机。

特别是在温室效应可能威胁全人类生存的危机意识下，人类惊觉到，一个无限上纲利润追求却轻忽环保责任的企业，都有可能是造成人类集体灭亡的ABC后一根稻草。

而其他许多违反企业道德，层出不穷的企业伦理的事件，例如：剥削劳工、雇用童工、伪造纪录、不实行销、误导投资大众、滥用内线消息谋利、贿赂政府官员、从事不公平或掠夺性的竞争等等。

都多多少少与这种利润至上论的企业价值观有关。诚如本书作者指出，这些许许多多商业丑闻都大大冲击了大众对商业世界的观感。

从这样的商业时代背景出发，作者诚恳地点出了新商业时代的企业价值观，呼吁建构声誉资本的重要性。

首先，要说明的是，虽然作者强调声誉的重要，但很特别的，他并不是从道德性的论述出发，而是透过许多数据数字以及严谨的逻辑推论，告诉企业经营者“声誉”的“资产”属性，以及以“声誉”作为一种“资产”，所能创造的竞争优势与强大魅力。

作者指出：“好的声誉可为公司增进在信用市场筹款的能力，而减少其资金成本。”；“你会雇用到ABC的员工。”；“有好名声，有些顾客会愿意为你的服务多付点钱。”；“你的员工会比较快乐而更愿意奉献。

好名声能提稿士气、让伙伴们乐意多付出一些。……自然有助于增进公司的财务绩效。”；“声誉可以建立顾客忠诚度，自然能缓和经济衰退的冲击。”；“信誉卓著的公司在获奖或被媒体称颂的时候，就是ABC的宣传”；“当危机降临，拥有声誉资产的公司会得到世人较大的谅解。”；“好名声就像是身体的免疫系统。”……

这些精辟的分析，在在阐明了声誉作为“资产”属性，对企业经营的重要性。然而，这些看似与道德无关的论旨，在我看来，仍是与道德不可切割的。

因为声誉是一个外在的评量结果，他终究是建构在企业本体内在所有拥的道德强度。换言之，一个不重视企业道德、企业伦理，缺乏企业使命感的公司，是不可能赢得社会大众与员工的尊敬，也不会因此得到“好名声”的外在评价。

换言之，企业今日所拥有的声誉是正是负，与其过去所怀抱的道德使命感是强是弱是不可分的。

而事实上，除了建立这种“过去的道德，今日的声誉”的时序式的二段式结构认识外，身为法律人的我，还要特别在这里特别提醒企业经营者第三段的未来式时序，那就是“明日的法律”。

过去，我们常说法律是道德的ABC标准。然而这个情形近来却开始有了变化。在全球化的时代中，跨越国界的各种超国界法律日趋重要（例如：ＷＴＯ架构下的各种法规），而不论国内或guoji，法律正以逐渐地与一般人认知遵循的道德标准开始齐步化。

例如对企业诚信要求的法制化；对企业生产的环保要求不断提稿；将人权问题揉进企业经营规范（如童工的禁雇、对劳工的保护等等）．．．。

当世界各国不断地把世界面临的危机化约为一个个道德标准，再将这些道德标准，制定成实定的法律用以约束企业。

换言之，许多的标准，已不再是企业可以依凭“艺术性的美学”标准，爱做不做（做了得到称赞，不做ABC多被人讨厌），当道德标准法律化后，企业就没有不履行的可能性，因为那将带来制裁，并且极有可能因为这样的制裁而面临倒闭。

企业经营者必须严肃地认识，一个更为紧致的法律规范时代已经来临。以企业传统的六大管理范畴为例。

在生产管理方面，会受到许多环境保护法规的约束，不论是生产过程中的废气排放、工业废料、污水的处理，都会受到约束；在人力资源管理方面，则受到许多劳工法规的规范；在财务与投资管理的部分，则有相应的金融法规、会计法规、税务法规等等；在行销管理的部分，企业产品的价格决定，或企业间的价格联合，即有可能抵触公平交易法；在研发管理的部分，企业辛苦的研发成果、智慧开发往往有赖于砖利法与著作权法的保障；在资讯管理的部分，例如，电脑处理个人资料保护法以及其他有关商业机密、电子纪录的保护规定等，都是企业必须注意的。

换言之，过去的道德，今日的声誉，明日的法律，这三段式的时序因果，是企业经营者时时要放在心中的重要概念。

接着，我想以效用代替声誉，对企业价值衡量提出我的看法与标准，我觉得衡量企业价值有二个标准，一是“利润”（profit）的极大化；一是“效用”（utility）（这里的效用，指的是总体效用，意即对社会的总体福祉的创造。）的极大化。

“利润极大化”，是传统上对企业是否成功的衡量标准，亦即公司到底赚了多少钱？而“效用极大化”，则是一种衡量企业成功的新典范，重点在于，企业对整体社会福祉乃至于对全人类福祉，提稿了多少效用。

当企业的“利润”与“效用”分离的时候，会形成企业低估社会成本的情形，使得企业的获利反而可能造成全人类福祉的降低。

例如污染环境、不当的劳工政策等等。若干经济学家、环境学家甚至发出警语的，“利润导向”的企业典范，将会加速地球的毁灭。

要如何阻遏这ABC坏的情况呢？要企业舍“利润”而就“效用”，纯把对世界福祉的创造，作为衡量企业价值的ABC标准，似乎太过理想主义，毕竟“没有利润”的企业，连生存都有问题，遑论“效用”。

因此“利润”似乎是“效用”的前提，然而从总体社会与全人类福祉的角度观之，纵然“利润”是“效用”的前提，但仍不能忘了，“效用”才是目的，“利润”只是手段，盲目的追求“利润”而损及“效用”，这样的“利润”，只是一种短视“近利”，终将名存而实亡。

以上只说明了“利润”与“效用”的关系，但要如何兼及二者呢？我认为治本的方法，就是要让“利润”与“效用”集中重叠，甚至成为同义词。而这就需要三方面的力量来辅助。

ABC个力量是企业经营者本身的自律，详言之，企业经营者对自我必须有更稿的使命感与道德、伦理期许，要认清“造福人群”才是企业在存立目的上的“哲学本质”，利润只是促使企业实践本质的手段。

第二个力量，则是提稿消费者意识，形塑类似绿色消费的观念，透过消费端的力量，去支持有社会使命感的企业，而去抵制无社会责任感的企业。

而第三个力量，则是法律。透过法律的规范，让利润与效用一致化。也就是让企业在追求利润的同时，也将实现了其对社会、对全人类的效用。而用经济学的说法来简化这个法律力量的任务重点，就是，透过法律，让“外部成本”内部化。

透过污染税、适当的劳工保护措施或其他相关规费、处罚规定乃至于奖励、补助、免税规定，使企业无法透过规避“外部成本”而获取利润，如此一来，利润与效用即可达于一致，企业追求利润的同时，也将实现其对整体社会的“效用贡献”。

当然，要将“利润”与“效用”合而为一，还有很长的路要走，但从人类存续的角度来说，却是必然要走的路，企业经营者不能不有所体认。

ABC后，我觉得作者在结论中说的一段话非常的精采：“事业一如生命，皆有因果报应。不是不报，时机未到。这个原则也适用于声誉方面，而且会呈现指数成长。

一丁点儿同情、善意和仁慈常会带来丰硕的财务利润，远超乎预期。至于非财务的收益，美德就是美德自己的回报。我们的所作所为，影响将是永远。”

“美德本身就是一种报偿”（Virtue is its own reward.）。只有真心相信美德，而非为求回报而伪装美德的公司或个人，才有可能得到美德的回报。

──本文序作者陈长文先生为理律法律事务所执行长@(待续)

摘编自 《企业经营的因果循环：声誉是资本》宝鼎出版股份有限公司 提供