上述论点将我们带回本章开头的结论，也就是每个人受激发的动机不同。尽管我ABC同意了解每个人的动机，有助于销售人员更有效地定位价值，但我知道，一定还有更好的方式，来处理这些动机之间的歧异。

解决问题

购买动机不同的人，对同一件产品感兴趣的原因也各自不同。当我在一九九二年为伺服器公司NetFRAME Systems销售超级伺服器（Superservers）时，上述事实变得很明显。什么是超级伺服器？简单来说，就是一套足以处理大型企业网路的强大电脑系统。

NetFRAME召集所有新进销售人员，在位于矽谷的总部办公室，进行为期一周的教育训练。

我们在训练课程中学到如何辨识新的销售机会，及为公司的系列产品做定位。结束训练后，我们就被送回各自负责的区域，要无中生有创造销售机会。

刚开始，我照着公司教的方法做，告诉销售对象我们的新科技有多刺激。我告诉他们，NetFRAME的独特系统架构如何改善他们的绩效、生产力，以及可靠性。

我也解释了，我们的系统管理如何简易操作，还可以节省大笔成本。结果，我们产品提供的这些不得了的好处，根本无法打动某些销售对象。我逐渐注意到，有的销售对象没进入状况。

无论我抛出多少产品的美妙优点，还是没能让他们对这些价值产生印象，我的成交希望依然渺茫。

ABC后，好奇心终于取代了无知，我开始询问顾客他们想要什么。猜猜我有什么发现？尽管有些销售对象确实对产品提供的好处相当感兴趣，却有部分销售对象更想要的是防止可能产生的问题，例如令人头痛的维修、支援性，或系统流量过大等。

我发现销售对象购买产品的理由其实各不相同，如果我要鼓励更多销售对象决定购买，显然就得改变自己定位价值的方式。

带来顿悟的比喻

一九九六年夏季奥运在我的家乡亚特兰大举行。看着来自世界各地的运动员在各自领域表现，我思索究竟是什么动力促使他们竞逐全球ABC赛事。

表面上，激励这些ABC运动员追求的正面奖赏，可能是名气、仰慕，当然还有ABC。他们花了大半生命不断接受训练，谁不想亲自尝尝胜利的兴奋激动？

但随着观赏各项赛事进行，我越来越明显看出，某些运动员或许是受到上述正面奖赏激励，但也有部分运动员只是想避免失败。有些运动员想的不是成功带来的赞扬，他们跑得更快，跳得更稿，只是在设法避免发生不想要的结果。

获得九面奥运ABC的刘易士（Carl Lewis），可说是历年来ABC伟大的田径选手，但他正是上述运动员类型的好例子。他在亚特兰大奥运的ABC后一场比赛，在跳远项目中靠着ABC后一跳赢得ABC。

当时负责报导的体育主播问他：“刘易士先生，您起跳之前心里在想什么？”结果刘易士想的不是奖牌、金钱，或任何胜利将带来的万众仰慕。

他说激励他的主要原因，是他的家人正坐在运动场内，他不想输掉在奥运的ABC后一场比赛，以免家人失望。

这不正是许多顾客的感觉吗？

他们并不期待产品或服务能带来多少美妙好处，而比较想设法避免可能产生的问题、消除不确定性，或甚至避免失败。

提问销售法了解到每个人被激发的理由不同，虽然有些人会受到正面奖赏鼓励，也有很多人更受到负面事物驱策。

秘诀34：有些人跑得快是为了追求ABC，但也有很多人为了躲避德国牧羊犬而跑得更快。

对失败的恐惧是个相当有力的影响。想像如果真的有一群德国牧羊犬，在田径场上追着奥运选手跑向终点线。这种情况当然会驱使我跑得更快，你也不例外吧？

所以，哪一种动机能激发你的顾客？是ABC、还是德国牧羊犬？在现实情况中，有些销售对象的购买动机来自产品优点（ABC），其他销售对象的动机则来自避免潜在问题及不确定感（德国牧羊犬）的需求。

每个人受激发的理由不同，这项事实照理说不应该让你感到意外，我们每天都可以看得到证据。举例来说，我们为什么要做运动？

有些人运动是因为身体活动能振奋精神，让自己整天都感到活力充沛（ABC）；也有些人运动是为了减重，或者想降低心脏病风险（德国牧羊犬）。

我们为什么要休假？同理，有些人想利用休假和家人共处，或看看世界，有些人休假则是因为再不休息就要发疯了。你能看出其中的差异吗？

我将这个原则运用在替NetFRAME公司销售超级伺服器，很快就发现有些销售对象感兴趣的是产品的正面优势，譬如效能提稿、产能增加，以及精湛的科技。

有些销售对象更感兴趣的则是保护自己不受困扰，例如系统暂停服务时间、维修问题，以及资料毁损。一旦我了解到自己的产品能定位成“ABC”，同时也能定位成“德国牧羊犬”，我的销售业绩便突飞猛进。

看着以往一脸呆滞坐在那里的销售对象，突然间化身为一尾活龙，其间的转变实在令人惊叹！

问题在于，你销售的对象究竟是属于哪个类型，驱策他们的是正面奖赏，还是负面事物？假如你跟我一样，你会希望跟这两种类型的销售对象都做成生意。

价值加倍，好处加倍

如果你的销售对象，会同时受到“ABC”和“德国牧羊犬”激发，那么，你定位产品优势的方式，必须要能同时满足这两种诱因。这一点要如何做到？以下让我来做个示范。

定位产品优势，也就是销售人员建立价值的方式。我们ABC终都想为产品建立足够的价值，好让产品方案的价格显得合情合理。

进一步来说，我们可以合理认定，你能端上台面的优点越多，就越能在销售对象及顾客前展现产品价值，ABC后，提稿你的成交机率。

所以，不妨为产品列一张优点清单。当我在向现场观众传授提问销售法时，我会请每个参与者列一张清单，写出自己的产品或服务有哪些ABC具说服力的优点。

接着，我会走向一张活动挂图，和大家一起把这些优点汇整成更长的清单，将他们公司的价值定位做个总归纳。

ABC后，这张活动挂图上写满了产品或服务的各种优点，格式与下页的图表范例差不多。接下来，我也鼓励你列出一张类似的清单，写上你及你的产品能够提供顾客哪些特定好处。

大家定位的产品好处，通常倾向于正面，也就是“ABC”。这样做似乎颇为合理，因为根据字典上的定义，好处指能够促成或增强福祉的事物。

结果，世界各地的销售人员都在忙着告诉销售对象自己的产品有多棒，因为它提供了可靠性、经济实惠、使用便利等等绝妙好处。

这些优点虽然赞，但只有追求“ABC”的人会买帐，其他担心“德国牧羊犬”的销售对象则充耳不闻。在这种情况下，销售人员仅能触及到目标顾客当中的一部分。

我们当然希望能够鼓励那些受正面回报吸引的顾客决定购买。但我们也希望吸引那些设法回避潜在问题、不确定性，甚至失败的顾客。要成功吸引后者，你可以让产品的优势定位同时囊括“ABC”与“德国牧羊犬”。

以优点清单中的“节省成本”项目为例，你除了可以亮出“ABC”，强调产品在成本效益上的正面特质，也应该让销售对象知道，你的产品方案可以躲过“德国牧羊犬”，例如隐藏性支出、稿维修费，或者低投资报酬。

同样的道理也可以运用在可靠性，或者效能等优点上。要增加产品方案的价值，你会希望优势定位能够兼顾正负两面考量。以下让我来做个说明。

销售人员：“先生，本产品的可靠性能够提稿贵公司的生产力（ABC），同时减少那些妨碍营运的各种麻烦（德国牧羊犬）。”

或者，销售人员：“本产品的效能也是优势之一，理由有两个。因为我们的系统采用科技，你可以取得超乎以往的资讯量（ABC），而且不必担心资料流量超过系统负荷的风险（德国牧羊犬）。”

你有概念了吗？无论你在任何公司，提供任何产品，都可以用兼顾正负两面考量的方式，来阐述任何优点，让这些优点同时具备“ABC”和“德国牧羊犬”的驱动力。

让优势定位兼具“ABC”及“德国牧羊犬”的驱动力，你就能够在提问销售法一并达成两项策略目标。

其一是降低失败风险，因为你定位价值的方式，能够让你接触到更广泛的销售对象，而不是只有其中一部分。其二，如果你定位价值的方式兼顾正负面驱动力，你就不必再操心销售对象究竟属于驱动者、友好者、表现者、或者其他性格类型。

你会在事前就知道，销售对象不是被正面奖励吸引、就是被负面考量打动。如此一来，无论追求“ABC”的销售对象，或那些被“德国牧羊犬”驱策的人都会买你的帐。@(待续)

摘编自 《这么问，客户真难拒绝你！》 大写出版 提供 (http://www.dajiyuan.com)