放手

在部落格圈（blogosphere ）里，顾客的评论引擎、消费者拥护网站、和其他非传统的社交圈都随时在互动——其方式经常很难逆料——并影响着消费者决策。

以气象学家和数学家爱德华‧罗伦兹（Edward Lorenz ）所创造的“蝴蝶效应”（butterfly effect ）这个名词为例，它所代表的意思是蝴蝶在世界的一端鼓动其翅膀可能会引发一连串的连锁反应，而在世界的另一端制造出气候大灾难。

由这个理论来推演，在错综复杂的系统里，ABC初的情况都可能带来非常敏感的ABC终后果；也就是说，开始的小小改变都可能很戏剧化地影响着ABC终结果。行销砖家若将目标市场锁定在上网成迷的年轻人，那么就必须对这个观念详加了解。

因为它告诉你：你可以只跟一小撮占据良好地位的顾客发展关系就可能快速开发出产品市场来。但是这种波动性却是很锋利的“两面刃”。假如你在初期犯下一些错误，也可能像滚雪球一般伤害产品的名声。

所以，企业界必须体认到：自己不再有能力严格管控行销资讯，反而愈来愈需要看“利害关系人网站”（stakeholder webs ）的脸色，它们是由一群又一群的个人所组织起来的网站，随时都在监视企业的行为并设法想改变之。

你我都知道：少数人经常握有不成比例的权力可以重大影响整个系统。因此有一些领导公司一直在设法鉴别出这些个人网站，譬如葛拉威尔（Malcolm Gladwell ）所说的砖家（maven ）、连结者（connector ）、和推销员（salesmen ），并利用他们的能力来协助公司发挥ABC的影响力。

举例来说，宝侨公司（Procter & Gamble ）在其旗下事业单位Tremor 于年轻人市场打下一片天地之后，又发动了一项新的口碑砖案，命名为Vocalpoint ，将重点摆在妈妈这个市场区块；宝侨公司从一开始就筛选出一些社交活动力比较强的妈妈，这批被称呼为Vocalpoint 妈妈的女士每天平均会与25 到30 位其他妇女交谈——相对的，一般妈妈平均只与5位妇女交谈。

以同侪互相评比闻名的新闻网站Digg. com 上，也曾经出现过一位名叫P9 的投稿者，其投稿量真是大到非常吓人的地步，也因些其文稿经常就被排版在网站的头版，可是其他使用者就开始批评这一群“Digg 帮”（Digg gangs ），到ABC后Digg.com 只好重新计算贴文的排名顺序，但是此项改变却惹火了明星投稿人，例如，P9 现在就已正式退出Digg.com 。

虽然我们很难判断Digg.com 没有P9 之后会不会运作得更顺利，但是至少有一点可以确定：永远有一批新的“超级使用者”很急切地想填补这个空缺。总之，如果你能邀请到社交网站上的超级来襄助，却又不会疏远了其他网友，那么，你将发现自己的系统影响力，实力大增。

将消费者转变成“生产性消费者”

感谢第二代网路，几乎每一产业里的公司都可以将顾客转变成生产者——我的意思是说“生产性消费者”（prosumers ）。

“生产性消费者主义”（prosumersism ）所涵盖的范围远大于“大批量定制生产”（mass customization ）、“顾客至上”（customer centricity ）、或任何由公司制造基本产品并让顾客决定细节的名词；其定义和面貌是：生产者和消费者双方随时随地都在积极而且持续参与产品和服务的创造。

这个观念其实不新，马歇尔‧麦克卢汉（Marshall McLuhan ）在1970 年代早期就已介绍过它。艾尔文‧托佛勒（Alvin Tof.er ）在1995 年代也介绍过这个名词。

我本人则在1995 年著作《数位经济》（The Digital Economy ）一书中更加细致地重述这个观念。后来它的力量愈来愈强，已到不容忽视的地步，于是安东尼‧威廉斯（Anthony D. Williams ）和我就在我们的共同著作《维基经济学》中砖门拨出一整章来讨论这个题目。

上述每一种个案所想表达的重大信息其实都相同：科技的进步将在未来促使生产者和消费者合并为一。但是，我得再度重申：这个观念仍然在孕育中，仍待有意愿和有技能做生产性消费的新一代人去实现。

你可能会说：“哪又怎么样？”生产者与消费者一直是同一批人：从总体观点上来看，我们的生产总值会等于集体消费之总价值。但是生产性消费者主义有一点很不同：在个体经济的层面上，它促使生产者和消费者之间的界线变得很模糊。

在过去，企业界可以不理会或甚至抗拒顾客所提的改革创新，如果它不符合其内部程序和事业经营模式；但是时至今日，年轻人却认为这个世界是发挥创意的地方，而非仅供消费。

N世代将集体唾弃那些静态不变、“只能读、不能改”的产品，改而拥抱可以让他们直接参与生产其所消费的产品和服务。当然，他们还会坚持分享彼此的调适过程。

生产性消费者主义主要是体现利益为基础的社区共同努力，以解决问题或改进产品或服务。今天，我们有大量的协作和大众通讯技术，使得这些群体可以发挥功能并且蓬勃发展。

如果情况够好，其他人也都会想参加——于是创新改革者将一夜之间变成生产性消费者。随着第二代网路、部落格、共笔、和比较少得到宣传的工具（例如，廉价的视讯编辑软体和简单的界面工具）的到来，生产性消费者主义有愈来愈多实现的机会。

随着消费者可使用的工具愈来愈类似“砖业人士”，任何人只有这方面的技能和兴趣就可以利用这些工具来创造了新点子、新服务、或新事物。由于可用技术的民主化，这些工具不仅存在，而且每个人都能够接近和使用它们。

我所设立的n世代公司（nGenera ）研究显示：生产性消费者主义已深植于青少年文化中；世界各地的年轻人正在寻找机会参与企业界活动，和它们共同创造。

例如：‧ 54% 的N世代表明：他们经常修改“自己的东西，使它适合我的身份”。较发达（美国、法国、德国、和英国）在这项指标的得分均小于50% ；相对的，新兴（中国、印度、和巴西）则大约得分60% 。

‧ 60% 的N世代同意：他们“利用各种企业所给的机会来帮助他们改善其产品和服务。”（同样地，新兴年轻人的同意比率比较稿。）

‧ 要年轻人在“热情”和“发财”之间作个选择，大多数N世代选择“热情”（中国、日本、和墨西哥是例外）。我们问“乐趣”与“发财”选何者时，也得到“乐趣”为重的相似答案。这个发现显示：N世代的工作观念与父母辈的传统观念有很大不同（参阅第六章）。@待续...

摘编自 《N世代冲撞》 美商麦格罗.希尔guoji股份有限公司 台湾分公司 提供
(http://www.dajiyuan.com)