1、他们是你的顾客，或者是别人的顾客？

如果他们是别人的顾客，要得到更好回应的一个方法，就是要说服这份名单的所有者为你背书，然后跟着直效信函寄出去。

2、每笔交易的金额有多大？

很显然，会花1000英镑的买主比花10英磅的买家更吸引人，还有，在和这些人沟通时要用的口吻也会截然不同。

3、他们ABC近刚购买过吗？

ABC近有购买过的人通常是ABC有潜力的顾客。在美国，他们会把这批人称为“热线 (hotline)”买家。常见的状况是，当名单里其他的名字没有反应的时候，热线买家会有反应。

我曾参与一家公司运作的经验，尽管我们没有办法在6周之内将邮寄收件者转变成顾客，但是在他们刚购买后邮寄给他们，成果都异常成功。

新近性、频率、金额

4、他们经常购买吗？

同样的，新近性重要，频率也很重要。事实上，一个资料库名单选择里ABC重要的3个元素（正确性除外）就是新近性、频率和金额。

5、这分名单有多新？

人们会搬家，更常换工作，除非这个名单ABC近刚寄过，而且将“搬迁者”剔除了，有时搞不好整份都无效了。

企业型客户的名单更容易失效，我记得曾从一份名单中发现，有50% 都是不正确的，虽然来源是一个权威机构。

6、他们是邮购买家吗？

有些人喜欢透过邮购买东西，有些人则否，所以一份零售点的顾客名单或竞赛参加者的名单都远不如邮购买家名单。

但若是你自己的竞赛参加者名单就会比别人的顾客名单好。同样的原则也适用于网路买家。

7、交易是付现或挂帐？是哪一类的信用？

付现的顾客比挂帐的要好，但是刷信用卡的买家应该会比付现的好。用签帐卡的应该会优于用信用卡的，因为通常都有比较稿的社经地位。

8、他们是真正购买过呢，或者只是询问过？

通常来说，有购买过的人比只是询问过的人要好。然而，有时候当租用外部名单时，也许会发现只作询问的人的表现较好。

9、这张名单中的人已经和某人建立了一种熟客关系了吗？

或者这是拼凑出来的名单，从某一种记录上得来的，像是电话簿，这种名单一点都不好。

尤其，他们若有和某人做过交易，你在互动时就可以提到这层关系，当成一个撰写此信函的理由，这点非常宝贵。

10、如果是别人的名单，以上头的名字来看，和你自己的有多么类似？

可以用年龄、社经地位来看，若是企业型客户的话，用公司类型来看。当然，这跟他们是不是买过同样的产品差很远。

对你而言，ABC的名单是上头的人先前买过和你所提供的类似产品。（你也许会觉得这点很难了解，但是就像莎士比亚说的：胃口是养出来的。）

11、这张名单有多常被用？

你会很惊讶，ABC的名单是经常被使用的，这些人已经养成了回覆特惠的习惯。如果有一个名单在过去半年只被用过一次，上面的人似乎就会没有什么行动力。

12、若是企业客户名单的话，名字和职称得到的都是一样的效果吗？

有些名单可能只有公司名在上头，要尽量拿到你所需要的细节，在我的经验中，与其勉强将就使用多半不正确的名字，若用职称来寄，可能还会得到比较好的效果。

聪明运用这些准则

如果你将这些准则拿来聪明地运用，会发现能更容易预测到回覆状况。

的确，光是看着一个资料库的名单，然后砖注地分析思考，经常能想出应该行销哪种特惠，甚至是哪种产品。

毕竟，你卖的东西、提供的特惠、如何包装等，都是由研究顾客群开始。

由同样的领域来举两个例子。如果有人透过邮购，花了9000元买了一台健身脚踏车，他可能会去读你新推出的、售价一年720元的健身刊物。

相反的，订阅这份刊物的订户，我们不确定是否能成为邮购买家，而且如果他ABC近也才花掉了很大一笔钱，也许不会轻易为了一台健身脚踏车付出9000元，更不用说是透过邮购。

所以你在进行这个测试的时候，自然会将期待压得很低。
　　
你的生意环绕着对个人的了解

让我重复一次：你的整个生意应该要环绕着为资料库里的个人考虑，以及为你希望争取为新顾客的人考虑，所以要去充实资料库。

为这些个人考量不只是帮助你想出对的特惠活动，以及提供对的产品，它会使你可以在沟通讯息时更能掌握重点。

作为一个文案，我通常都会去发掘有关于阅读群的讯息，以及他们在过去的行为，任何可以更认识他们的蛛丝马迹，在做好工作上有很大的价值。

就算是光看名单上的姓名和地址，也会教你很多事。显然，拥有稿雅姓名和住在地段的人，和那些姓名普通、住在廉价的社区的人的消费力是不一样。仔细去读顾客的回信，这个特别有价值，就像我先前所建议的。@待续...

摘 自 《直接找上顾客》 李兹文化有限公司 提供
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