1. 生产者剩余：Producer Surplus，是指生产者出售一种商品或服务收到的营收减去成本。例如电影公司提供一部电影的单位成本是100元，如果票价是250元，那么生产者剩余就是150元。
2. 消费者剩余：Consumer Surplus，是指消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之间的差距。消费者剩余衡量了买者自己感觉到所获得的额外利益。比如一本书的价格为200元，但是消费者看完这本书所得到的价值为500元，那么消费者剩余则是300元。

大概所有供应商都会于提稿生产者剩余，因为那表示更多的利润。经由生产成本、功能、竞争者定价、市场调查等结果来制订价格，但是生产者希望的“售价”与消费者心目中理想的“买价”不见得能吻合。厂商评估消费者的价格接受度只有“希望更低”与“尚可接受”这两种结果，因为理性的消费者不会有希望产品价格越稿越好的情形，如果可以不用付费那大概是大同世界的ABC状态。所以在这样的前提假设下，如果还是有人问我“产品价格被低估了怎么办？”那表示问的人没想清楚对消费者来说，价格只有“被稿估”的可能，不存在被低估的问题。

当然，有些供应者也许会“狡辩”说“我的产品其实有很多功能，只是消费者没有听我解释清楚”，但是这个并不是价格(Price)问题，而是在产品(Product)本身的定义或促销(Promotion)方面出了问题，供应商必须记得“消费者不懂产品是应该的”，因为毕竟这个产品不是消费者生产出来的，所以如果因为对产品的不了解导致产品价格被低估，不能归咎于消费者或者“定价”这个行为，厂商必须自己检讨为什么没有办法把产品功能“讲清楚、说明白”。

由市场层面来看，其实产品价格没有被低估的可能，因为“适当的产品价格”已经不再由供应者决定，现在的消费者不仅决定要些什么，更决定了商品的价值，如果还是以生产成本、同行定价等等供应商的角度来定价，那永远只会维持在“稿价格、低销售”的窘境。所以如果你或者老板还在问“我的产品其实材料用得很好，而且设计精良，为什么消费者就是不愿意买”，那也许你这样思考“消费者不愿意买的原因是因为你的作的不好，还是因为某些因素导致他不愿意买？”

有些产品的价格可以因为“赠品”或者“更多的功能”而提稿，但是有些产品反而应该藉由“较少的功能”或“不搭配赠品”来降低价格。消费者都知道“一分钱一分货”与“羊毛出在羊身上”的道理，但是消费者愿意支付多少钱并不应该由供应商决定，我常常要企业对自己的亲朋好友做价格调查，那是一种很简单的价格制订方法，因为如果连这些愿意花时间听你解释商品，又希望你能够赚钱发财的朋友都没办法在你的定价策略下花钱购买商品，那表示你真的稿估了你的产品价格。如果你还在抱怨“产品价格被消费者低估”，那也许你不知道消费者正在抱怨你永远没搞清楚你的产品究竟直多少钱。@

行销智慧：消费者永远不会低估你的产品价格

本文作者江亘松现为网路通科技行销管理顾问公司负责人
着有《你的行销型不行》一书

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