【管理清谈】浅谈价格战(下)
对许多厂商来说,价格战是产业变迁下的一种现实。但对另外一些厂商来说,价格战代表的是一种策略的应用。这些厂商在企业的每个环节中发挥惊人的效率,从采购、到生产、到行销甚至是企业的各种行政支出、营业费用等,每一个环节的成本都降到ABC,ABC后以更低廉、更优惠的价格推出一样好的产品,赢得更多的市场。对于这种厂商而言,价格战是一种经过精密算计后的结果。
降价好比药
战国时代有个“割肉自啖”的故事,告诉我们盲目的逞勇斗狠是愚蠢可悲的。价格战也是如此。虽然厂商发动价格战的目的并不一定都是盲目愚蠢,但是当厂商要发动价格战时,某种程度上就是在“割自己的肉”。虽然或许可以获得一些报酬,但是降价的产品无形中也造成自己的损伤,或者是整个产业的损伤。降价的行为好比是一种药,药的效果很好,但是也ABC伤身。
求战与应战
一个厂商面对价格战的问题,一个可能是主动求战,另一个可能是被动应战。在主动求战的情况下,厂商应该先评估竞争对手的反应。如果对手极可能跟自己采取相同的策略应战,那么就必须评估降价究竟会得益还是会受损。
如果是在被动的情况下,可以行评估,也许可以采取替代性方案,例如:增加产品的份量或是赠送赠品以取代降价。这样一来可以取代降价造成的销货收入骤减的问题,也可以减轻竞争对手采取降价所带来的压力。
除此之外,厂商面对价格战应该有相应的策略,而不应该只是纯粹为了市占率而轻启价格战。除了要考虑竞争对手的反应,还要考虑会不会伤害到自己的产品线。此外,能不能适时推出差异性的新产品,或是和顾客建立更紧密的关系,都是防止价格跌入谷底的方法。
结论
在整个产业处于产品供过于求的情况下,价格战是很难避免的。厂商在价格战中,除了要避免陷入规模经济的迷思外,如何让组织变的更有弹性,如何去开发出新通路、新市场、新需求,给消费者新的感受,如何建立品牌与顾客的新关系,这些都是避免落入价格战可以努力的方向与目标。@*
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