冰棒、汽车、牙膏、药酒、皮鞋……，什么都卖，什么都不奇怪。「吴念真」三个字，已经是个品牌，一个文化象徵。从电影、广告到舞台剧，他身上源源不绝的文化创意能量从何而来？为什么他说的每个故事，都能打中人心？

吴念真，一个台湾家喻户晓的名字，一位台湾ABC会说故事的欧吉桑。

他写书、构思剧本、导演电影、创作舞台剧，更深入千家万户当起广告代言人。要给吴念真一个确切定位还真不容易，但就像作家小野形容，吴念真已经是个品牌，是个文化象徵。

这天，台大教授李吉仁和《天下》採访团队，来到位于台北大直的「吴念真工作室」。这是吴念真创办的公司，更ABC地说，这是一家经营「吴念真品牌」的公司。从广告接拍、出版、通告，到林林总总的活动邀约，都围绕着「吴念真」三个字运行。

「我人生ABC糟糕的事情，就是在四十岁成立公司，」儘管吴念真说，每次想到有那么多人等着他发薪水就觉得可怕，但说到把个人品牌创造出的商业价值，他还真是无人能出其右。

以刚刚在六月底开卖的《人间条件六》舞台剧门票为例，剧本，吴念真还在写，演员阵容，他也还没确定，但就凭「吴念真」三个字，纸风车文教基金会执行长、绿光剧团创办人李永丰透露，才开卖第三天，门票已经卖掉八成。

虽说「吸金」力道，但吴念真和其他同样顶着个人招牌的「明星」却很不一样。

首先，在他身上嗅不到锱铢必较的铜臭味。

走进吴念真办公室，为了减少「公司」经营的压力，装潢是刻意摆设成自家书房氛围。而这位从「呼乾啦」啤酒，到「汉药底，固根本」药酒等同品项产品都可以通吃的广告代言人，则是没有架子，甚至当李吉仁还没来得及开场，吴念真已经开始滔滔分享。

从他创办的纸风车剧团在大陆公演的热烈情况，到他父亲在硅肺病折磨下，颱风夜从医院稿楼一跃而亡，不管是欢笑，或是泪水的故事，吴念真强烈的乐于分享，令人印象深刻。

贫苦的矿工家庭出身，懂得庶民语言和心理，正是让吴念真可以成就「平民天王」的原因。

还有一个让「吴念真品牌」不坠的关键，就是来自他身上那源源不绝的文化创意能量。

今年六十二岁的吴念真，很年轻就因善于描绘社会底层的文采被外界看到。二十八岁被当时的中影总经理明骥，慧眼独具找进中影担任编审，而他口中「人生ABC灿烂的时光」也就此开展。

包括《拒绝联考的小子》、《光阴的故事》、《儿子的大玩偶》、《恋恋风尘》、《悲情城市》等，吴念真合写、改编，及参与的电影剧本几乎部部经典，这也让他有「吴金马」的封号。当时电影圈流传，只要搭上吴念真的金马列车，就有提名ABC影片或导演的希望。

影评人焦雄屏也曾说，当年新电影在中影内部捲起浪潮，虽然有一些客观条件，「但无疑编剧家小野和吴念真是其中搧火者。」

在亲自执导了《多桑》、《太平天国》两部片后，吴念真告别电影圈，但他的创意和精彩人生却没有因此结束。尤有甚者，他不断用创意在做打破疆界的事。

例如拍广告，他破坏了原本客户都要透过广告公司的游戏规则，担任广告导演的他，自己拿案子，自己和客户沟通、自己下海演出。

搞舞台剧，他不甩所谓的艺术层次，而是走「草根」路线，誓言「马杀鸡小姐和教授共聚一室看剧。」

可以想像，吴念真是许多行业内人士的眼中钉。一位外商广告主管在几年前就曾悻悻然地说，「吴念真现象」只是特例，而且他相信很快大家就会对吴念真感到「腻」，而他那「跳过广告公司」的模式也将终结。

但至少到目前为止，台湾人似乎还没看腻、听腻吴念真，而且从「电脑拣的（花生）」、「电子揪感心」、「明天的力气，今天帮你传便便」（台语：準备好）等，几乎每过一段时日，就会出现全民挂在嘴上的「吴式流行语」。

问他究竟为什么可以源源不绝抓住群众心理，他讲了一个小故事。他小时候因为乡里长辈多不识字，所以他父亲强迫他每天都要负责读报纸给长辈听，因此他从查字典，把文字翻成台语，到不照本宣科，自己转化成ABC浅显的描述。

「这让我养成很强的转述能力，」他说，他其实很多时候都不是在创作，而是听到别人讲的故事，「我改编他那种节奏，再讲给别人听。」

现在，随着广告机会和剧团延伸到大陆市场，开始经常往返两岸的吴念真，也在默默吸收大陆各地风土人文，像他办公室桌上就正摆着一本看到一半的简体小说《陆犯焉识》，那是大陆作家严歌苓的作品，ABC近被导演张艺谋改编拍成电影《归来》。

关怀不分台湾人或中国人

问他政治倾向不是有点「绿」吗，跑大陆没问题吧？「我才不管政治，就像有小朋友的地方，就有纸风车派得上场的舞台，关怀是不分台湾人还是中国人的，」他说。

事实上，他透露，中国政府对他可是很礼遇，「他们知道我可以为他们的文化创意带来贡献，而不是限于我的意识型态，这是台湾政府要学习的，」他说。

这就是吴念真，很真，因为人生没有框架，走出的格局也不同凡响。现在，就在李吉仁的带领下，听听这位台湾ABC会说故事的欧吉桑的世界。

李吉仁：身为台湾新浪潮电影时代的推手，能不能先聊聊当年让你们义无反顾投身电影的初衷？

吴念真：我记得我们那时候就是一直在讨论一个主题：台湾的电影什么时候可以到guoji去？那是我们心心念念的问题。

因为所有台湾的文化产品，要进入世界非常困难，那时只有云门勉强可以到国外，除此之外没有了。其他都是宣慰侨胞，自己爽的。

但电影不一样啊。你台湾的电影拿到guoji上一放，人家马上知道有一个地方叫台湾，知道我们的历史、我们的人民、我们的愿望。

所以那时候我们都觉得，要用电影去承载这个。这些导演每个人都有这样的信念，觉得应该想办法让台湾的电影进到世界。

因为我们那个时代的导演，目标很清楚，也非常合作。这当中有英文很好的，像杨德昌，他是一个我认为很屌的导演。只要是被他喜欢的人，比方说他认为侯孝贤很屌，那他就会拚命跟人家推销侯孝贤，所以你可以经常看到他跟老外讲侯导有多屌。

我还记得杨德昌家里白板上写的两行字：「英雄创业小成本，国片反动大本营」。你可以想像那种志气，我们要改变，我们不是要花大钱，是要创作更多的主题。

所以你问我人生，我常常觉得自己ABC美妙的一段时间，应该就是从一九八○年进中影，到一九九○年离开中影这段时间。对我来讲，这是很精彩的一段，因为是很认真在做电影这个东西…【全文未完，完整内容请见《天下杂誌》551期】

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