什么是客户利益VS.企业利润？
对眼光长远的经理人而言，这是一道充满艺术的申论题。答案是，客户「利益」与企业「利润」的交集，才是创造永续企业的基石。
图片来源：[ Pando Hal]／Getty Images
在一场研讨会上，一位汽车公司总经理表达对售后服务市场的看法。
他自我调侃地说，由于某些机组件的设计太过耐用，使得维修的频率降低、售后服务的产值大幅下滑。所以他想建议设计人员，不要再把零件寿命的延长视为ABC要务，否则只会进一步压垮已经亏损的汽车产业。
现场的来宾一阵莞尔，而我却是听得胆颤心惊。这位总经理说的，确实是汽车产业真实的情况，只是他错把自己当成产业分析师，而不是一位砖业经理人，以及为客户创造利益的供应商。
在与会的数百位听众中，若是有人正考虑换车，不知听了这段话作何感想。我想这位企业发言人，无疑是为自己的品牌做了一次ABC的「负面行销」。
做为一位深度思考的消费者，我也不禁怀疑，这个汽车品牌的营运策略是将客户的「利益」放在前面，还是企业的「利润」放在前面。当预算面临限制与取捨时，这位总经理会牺牲广告部门的预算，还是品质部门的预算？
日本的丰田汽车（TOYOTA）在历经安全问题，导致大规模的车辆召回及车祸诉讼后，在《富比士》（Forbes）的全球企业排名，一举从二○○九年颠峰的第三名，跌落至二○一○年的第三百六十名。
短短一年内衰退幅度之大，对照过去十年丰田在生产、品牌、市场策略空前成功的经验，更是令人不胜唏嘘。
全球金融海啸使得消费需求锐减，企业无法「开源」，就面临了「节流」的压力。这个现实的因素，的确在许多产业埋下了品质风险提稿的地雷。但是客户的「利益」，与企业的「利润」，是否只能二选一？值得我们进一步思考。
短期来看，两者的确是有冲突的。企业投资在产品研发、售后服务、品质管制的金额提稿，下一年度的财报获利立即减少。定期要对营运成果负责的经理人，很难不受短期的盈亏数字影响决策。
然而企业形象的建立，以及品牌在客户心中的「心佔率」（mind share），却是一种长时间累积的过程。如同让丰田迈向的关键，是长期、稳定的品质表现，而不是短期的价格优惠或促销方案。
或许对短线操作的生意人来说，客户「利益」与企业「利润」是两条没有交集的平行线，两者的取捨是左右为难的选择题；但是对眼光长远的经理人而言，却是一道充满艺术的申论题，客户「利益」与企业「利润」的交集，才是创造永续企业的基石。
由柯普朗（Rober S. Kaplan）与诺顿（David P. Norton）在九○年代初期所发明的平衡计分卡（Balance Score Card），提出一个很好的观念：「你设定什么衡量指标，就会得到什么结果。」同样的道理，你将客户经营定义成什么问题（选择题或申论题），市场机制也会给你一个公平的答案。
※本文摘自《突破业务ABC前线》一书／联经出版。未经同意禁止转载。更多精彩好书，请见http://www.linkingbooks.com.tw/LNB/index.aspx
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