1. 识别从整体品牌承诺衍生出的具体允诺 。品牌的承诺差不多都说得很好听，不过，品牌的承诺通常也暗示了某种允诺。

我们可以用一个很好的法子，来思考这个问题，就是想一想顾客对于品牌的承诺，会担心哪些事情，或者，如果这个承诺是非常泛泛的，那就想一想顾客对于这个产品类别，会担心哪些事情。

顾客会担心、会想知道哪些事情？他们需要知道哪些事情？他们想要询问哪些事情？允诺必须解决他们的忧虑。

2. 画出顾客理想上会和ABC线员工所做的允诺对话。我们必须从与顾客对话的角度来看允诺，画出对话，做成双向沟通的回路，这一点很重要。这个步骤的目标是，设计你希望发生的允诺对话。

3. 画出连结ABC线员工和其他员工的允诺网络。如果对顾客的基本允诺必须受到尊重，那就需要找出必须发生的对话链。

4. 用允诺对话和整体沟通体验来监控顾客的满意度 。还记得苏格兰骏懋银行一开始所碰到的问题吗？

他们原本所做的“三小时”允诺需要修改，把互惠的“公平分享”允诺放进来。我们必须取得允诺是否有效的回馈意见，这一点很重要。

我们就来仔细检视这套逻辑吧。

识别允诺

所有的品牌承诺，都会让消费者产生某些担忧。就骏懋银行来说，缩短申请时间的点子很吸引人，不过，房贷经纪人和他们的客户害怕，这样一来，他们就更不可能取得贷款了。

汉斯‧甘兹知道，大多数的银行顾客都很担心，银行一开始会用低价抢他们的生意，但是，过了半年以后，就会用各种名义来敲他们的竹杠，跟他们收费。

约翰路易斯百货公司知道，零售顾客都很担心，百货公司的服务承诺，会让他们受骗上当，付出超稿的价钱。

制定允诺ABC困难的一部份是，回应品牌承诺所内含的焦虑。诺瑞‧亨德森和汉斯‧甘兹都很擅长处理这个问题。

有三个指导方针可以解决这个问题：

（一）用仿佛信任顾客的方式来制定允诺。

（二）大胆做出正视某个焦虑面向的允诺。

（三）允诺必须可以衡量：“我们原则上会在三个小时内，让你知道我们的决定。”“如果你在半年后想换银行，我们会给你五十美元。”

ABC初的允诺必须够大胆、够清楚。随后，如果你需要处理别的焦虑，那你或许需要做出其他的允诺（比方说，公开私人手机号码）。

别忘了互惠允诺的需求。很多行销人发现，除了购买行为以外，他们很难陈述他们希望顾客做到的行为。

诺瑞‧亨德森要求房贷经纪人必须公平分享他们ABC的顾客。汉斯‧甘兹要求顾客解释他们应该怎么做。约翰路易斯百货公司的史都华‧汉普夏要求顾客真诚地欣赏他们的企业价值观。

这样的互惠允诺，也对顾客有利。约翰路易斯百货的顾客，就觉得在约翰路易斯百货公司购物，是件很值得骄傲的事情。

修改品牌或是设计副品牌，经常是执行允诺的关键。想要创造真正的沟通体验，必须把允诺设计得很实在、很具体。

为了把“三小时”的允诺体现为具体的事物，亨德森就把他所创办的房贷经纪人俱乐部取名为“前锋”，他们的邀请函还附上了特制的箭。

这些邀请函装在印着骏懋银行的小圆筒里。亨德森也会针对这些邀请函来安排活动，像是射箭比赛。

他们通常会邀请他们锁定的房贷经纪人来参加射箭活动，而亨德森则会在活动中向他们解释这些“相互允诺”。允诺必须用具体的形式来呈现，这一点很重要。@(待续)

摘编自 《超媒体时代成功赢得人心的行销策略》 商周出版社 提供