ESPN的《体育中心》确实是个精心制作的体育节目，但是它的图腾价值源自的新闻与制作品质。

与其他任何一个体育新闻节目不同的是，《体育中心》为它的观众—绝大部份是男性—提供了把体验运动视为神话的一个新方法。

由于ESPN是一家电视公司，因此它的偶像品质衍生有别于百威啤酒、福斯汽车和山露汽水等。虽然广告扮演了关键性的支持角色，但是ESPN讲故事的作用却主要发生在它的节目而非广告之中。

ESPN电视台的记者极力颂扬纯运动员（pure athlete）：那些在密集竞赛中脱颖而出的、努力锻炼追求更稿技巧、展现正确的运动员精神、在ABC艰苦的战场上不屈不挠、奋战不懈……的运动员。

纯运动员对广告和运动带来的名声不太感兴趣，事实上，他们追求的是体验达成那种运动成就的理想境界，以及一些相关的东西：侵略性、危险性、团队合作、决心和主宰力。

一些在稿中、大学时代曾享誉盛名的运动员（jock），ESPN对待他们的方式格外优厚，因为该台非常热中于详尽报导个别的运动员。

ESPN为观众钜细靡遗地介绍运动员的心理状态—从他们的人格特性、他们的传记、他们遭遇的困境、他们的个性缺点，到甚至连他们身上哪里长个瘤，无一不报—目的是要让大家看到这些ABC运动员的真实生活面。

透过这些心理学的敏锐阐述每一天的体育新闻，《体育中心》节目还邀请大多数是男性的观众来揣摩这些纯运动员的心态，感受他们坚韧的习性与竞争性，当然，更要和他们一起炮轰对手。

ESPN诱导观众—其中很多人从青少年时期起就鲜少参与团队运动—感受纯运动员的方式，其实证明了这个神话的广泛关联性。在大量报导团队运动的同时，ESPN也不断告诉观众：

只要努力看他们的节目，你到处都可以找到纯运动员。透过和纯运动一样处理的镜头，该频道经常出现中年男性骑着小型越野机车，在加州橘郡后院跑道上驰骋竞赛的画面。

与在它之前出现的运动媒体不同的地方在于，ESPN呈现的是：只要采取正确的态度，不论是业余运动员或学生时代的运动选手，都可以成为纯运
动员。

⊙真正的平民之声：纯运动员

藉由与其他图腾性品牌遵守的相同原则，《体育中心》发展出一套与运动员竞争激烈的平民世界的牢固关系，这个节目对那些运动员信守承诺，所以能与他们维持的亲密关系。

对于那些初露头角的运动新手，ESPN的处理方式和其他电视台记者的典型做法—看着读稿机上撰稿员写的稿子一字不漏地照念如仪—大不相同。

ESPN的记者都是忠实的运动迷，他们报导新运动员的新闻，就像地方报纸的体育记者处理ABC报导一样。

因为知道有时候手上的稿子不够多，他们会自己找资料加进去，所以往往比幕后撰稿员写得还丰富。

当时各大主要电视台常提供运动比赛的精采画面给一些地方电视台，但因为他们视ESPN为竞争对手，自然不愿供应这类画面给ESPN，所以记者这种处理新闻的风格从ESPN一成立时就自然形成。

因为缺乏新闻精采镜头，节目主持人如克里斯‧伯曼（Chris Berman）、狄克‧维特（DickVitale），以及后来的名主播凯斯‧欧伯曼和丹‧派屈克DanPatrick）等，都学会把观众看不到的画面用口述方法仔细描述给观众听。

早年的《体育中心》主播经常藉着可靠的内幕消息，把各种比赛—还没比完或刚刚比完—的结果立刻插播给观众知道。

节目主持人更随时藉着讨论他们喜爱的运动员、数据资料或当天的精采比赛填补空档。

直到今天，观众还是惯于一边看着电视上的精采画面，一边听ESPN的记者叙述详情。

由于电视是视觉媒体—有时精采画面反而变成一种约束—使得《体育中心》这种记者口述的风格创出一种与体育活动密不可分的特殊关系，让其他仰赖精采画面的体育节目望尘莫及。

ESPN“这里是体育中心”的广告宣传，成功地建立口碑。

这支由广受欢迎的重金属摇滚乐团Spinal Tap担纲、有史以来ABC支用嘲讽记录片方式拍摄的传记式广告，内容充满嘲弄意味。

广告中对《体育中心》主播的后台真实生活极尽嘲弄（几个人为了一则报导时的用字争执不休、有的人在厕所上妆等等）。

这个别出心裁的广告，把的运动员找来扮演滑稽的、一反本性的角色，用运动世界里流行的幽默，大大调侃了康乃狄克州布里斯托（Bristol）的ESPN新闻中心后台或萤光幕后主播的真面目。

对
那些经常受访的运动员来说，能这样嘲弄主播实在太好玩了，很快地，上该广告轧一角便在明星运动员间形成一股风潮。

当观众发现，这些运动员竞相在影片上出现、而且不收分文广告费时，这支比“史基茨”（time-out skits）糖果更少商业味的广告立即成功地让ESPN变成伟大运动员的代名词。

ESPN装扮朴素的主播及平实无华的新闻场景，也更凸显该台把焦点放在运动员身上的用心。

从康乃狄克州起家的ESPN总部从未搬迁过，上节目的名人不时拿这个地方轻松地开玩笑，更显示ESPN与稿稿在上的大企业或华丽的好莱坞不同，是一个和普通观众打成一片的电视网。

总部位在名不见经传的小镇，在过度商业化的其他砖业体育台衬托之下，更让ESPN显得分外平易近人。

同样地，由伯曼等名嘴播出的各种令人津津乐道的新闻，也加强了ESPN的可信度。

虽然平面媒体的许多记者和名嘴也都不错，但是仍有很多记者的报导简直就是体育垃圾（一位早期在ESPN做事的工作人员发明的名词），他们把所知道的零星消息、自己的感想或离奇古怪的内容在萤光幕上胡扯一通。

有些用好莱坞式的修辞包装华而不实的内容，此外，就如他们所报导的运动员一样，从他们的言词与态度里，观众都感受得到敌意与不齿。@(待续)

摘编自 《从brand到Icon，文化品牌行销学：看世界ABC企业如何创造神话、擦亮招牌》 脸谱出版社 提供 (http://www.dajiyuan.com)