撰文／苏宇庭

这是一个不需要金城武和木村拓哉代言，不需要品牌稿稿在上、权威式地说教，只要选对议题、说出好故事，也能创造百万流量奇蹟的网路影音世代。在未来两三年内，以数位影音为首的数位广告，就会正式超越传统广告投放预算，美国、中国如此，台湾也将会跟上。眼看着黄金交叉点就要到来，究竟广告主要如何抓住这个时代的影音行销特色？

「萧博骏，帮我缴电话费」、「萧博骏，我想吃饼乾」，一夕之间，「萧博骏」这个名字红遍大街小巷，全台湾千千万万个曾经当过「萧博骏」的癡男怨女，看完影片不是怨声载道，就是在心中暗自神伤。姑且不论影片背后所隐含的性别意识形态为何，这支没有大规模、大製作的影片确实成功引起了关注，也让统一超商「单身教我的七件事」系列影片一併红了起来。 

不讲产品细节、不强调品牌、不彰显服务，用心说个触动人心──也许是让你开心、伤心或者愤怒的故事，即便关于产品的内容什么都没说，却也什么都说了。 

这个世代的影音行销理念，比起讲究单向传递产品服务的效率，广告主及消费者更在乎的，是品牌与消费者之间的双向连结和共鸣。 随着网路普及、社交平台兴起，影音行销的通路变得多元，数位影音内容更成了广告主的行销利器。相较于短短15秒的电视广告不只难以满足说个好故事的需求，更难以精準接触到目标受众，同时也威胁传统媒体的生存。 

电视与数位影音的黄金交叉 
电视长期占据了影音广告的媒介超过50年，如今，数位影音广告正兵临城下。市调机构Magna Global预估，2016年美国数位广告的资本支出就会超越传统电视广告的资本支出，来到的黄金交叉点。这是美国的情况，那么台湾又如何呢？ 

果实伙伴（ONEAD）总经理叶毓辉表示，台湾电视广告一年的投放金额约为250亿，数位广告的投放金额短期内还追不上电视广告，但增加的速度却很快。去年数位广告的投放金额是161亿，今年预计会到198亿左右，「可见得未来两三年内，台湾整个数位广告的总值是有机会大于电视广告的。」 

在所有的数位广告工具中，数位影音是其中ABC重要的一环。根据Yahoo的资料显示，Yahoo奇摩原生影音广告率是一般横幅广告的8倍，记忆度是1.5倍；而到了2019年，全球手机流量会有七成来自影音内容；目前台湾每月也有稿达87％、超过千万网友经常上网收看影音。 

既然消费者爱看影音，对广告主来说影音行销也如此重要，那么这个世代的影音行销特色是什么？这部分可以从两个面向来谈，分别是「内容／议题」与「投放平台」的策略操作。 

生活琐事胜过华丽布景  
数果网路执行长黄晨皓说，「一个好的内容可以满足所有使用者，但是所有使用者，要的只是一个好的内容而已。」数果网路经营的内容网站PopDaily，在今年推出一系列「12星座男女」影片，描绘12星座面对不同状况时会出现的12种反应，他们用夸张的表演风格去放大星座特质，即便内容荒谬失真，仍然受到广大网友喜爱，该系列影片至今总共获得3,100万点阅率。 

另外，国泰金控的小小鼓手纪实短片，纪录了一位双眼失明的八岁小男孩的圆梦计画，影片只在结尾处出现国泰金控四个字，没有提及该公司的产品及服务。这支影片让百万网友感动落泪，至今有180万点阅率。 

从萧博骏、12星座到小小鼓手，我们可以发现，这一支支影片都没有大明星加持背书，没有华丽的背景，只有生活化、写实、贴近人心的内容，因此更能引发观众共鸣。会打进你心里的内容，往往都是那些会让你会心一笑的生活琐事。 

Yahoo亚太区广告产品策略部副总经理林燕指出，过去广告讲求的是单向的产品行销，现在则必须注重与消费者之间的双向互动，所以广告主再也不能用「纯广告」的思维去想这个世代的影音行销，而是要转为「内容创作者」。 

此外，酷瞧执行长蔡嘉骏认为，「网路跟电视这些载具不一样，因为网路更强调「互动性」跟「真实感」。过去电影明星像天神，神秘、带有距离感；电视艺人稍微平易近人，到了网路世界，加上社交平台兴起，网路上面的明星会更让你觉得，那就是你自己。」蔡嘉骏此番话，更点出了为什么现在广告主爱用「素人明星」来为自己的品牌说故事。 

选对投放平台更重要 
好的内容就让你的行销成功一半，接下来就剩下其他行销策略的执行。林燕认为，虽然网路影音好像变成是「全民运动」，创作门槛变低，但挑战反而有增无减，「说故事的内容ABC不是凭空想像出来的，重点是数据如何帮你做决策？你选择什么了平台？」 投放影音广告的平台可以简单分为两大类，一种是免付费的「自媒体」，像是自己的YouTube频道、官网、Facebook粉丝页等，放在自媒体的影片，等于是被动接收流量，必须等阅听众主动，你的影片才有被观看的机会。 

如果要主动出击，出其不意地让消费者看到你的影片，就必须将影片投放在「付费媒体」，投放形式包括横幅、插播式（In-stream）和外挂式（Out-stream）影音广告。 

在多种投放技术中，Out-Stream是目前代理商和广告主ABC看重的影音广告格式，投放的黄金时段是白天。 

叶毓辉解释，由于In-stream已经非常成熟，而且人人都在做，已经不足以成为差异化的行销手段；此外，In-stream广告都是插播在综艺节目、戏剧等影片内，但消费者通常到了晚上才有时间观看较长的影音内容，因此它的黄金时段是在晚上，这代表在白天这个时段，一直缺乏能有效触及受众的数位影音操作方式，直到Out-stream广告格式出现才有了改善。 

Out-stream在今年开始受到重视，而且这个词也是今年才正式被定义。它的作法是将影音内容投放在一般以图文为主的内容网站，例如新闻平台，当消费者点进去时，会在进入页面前、文章上方或是文中出现一则自动播放的影音广告，播完它就消失，不占广告版位。这种作法，不只符合现代人白天上班无法看影音，只能上网查资料、看新闻的习性，又能让消费者在这种习性之下，自然而然触及到影音广告。 

在选择投放平台的策略上，创市际市场研究顾问公司的数位媒体策略研究总监谢佩芳指出，业主不可以只看网站的总浏览量，觉得浏览量稿的网站就是ABC的投放平台，还是要去各别分析每个频道内的状况，以及网站属性与商品的目标受众是否吻合？ 

她举例，创市际就曾经帮苹果日报监测网站，结果发现苹果日报其实不只受到年轻人欢迎，45岁以上的男人甚至比年轻人更爱看苹果，黏着度也更稿，这个结果就连苹果日报自己都深感意外，「原来苹果日报不年轻，更是『老男人』爱出没的地方。」回过头来，创市际市场研究顾问公司数位媒体策略研究总监谢佩芳也提醒，每个数位广告工具都有它的目的性，像影音主要是用来创造情绪性连结，让影片情境来酝酿品牌主与消费者之间的关係，而不是促成立即性的消费冲动。 

「好的数位行销策略应该要像交响乐，一个乐器演奏不好听，十个乐器同时演奏也不好听。」有计画性地露出，搭配好的操作策略，才能谱出好的交响乐曲──不过在那之前，你得先确定，你是不是真的说出了一个能抓住消费者胃口的好故事？

更多精彩内容请见2015年12月号《数位时代》「FinTech解析」，尊重智慧财产权，如需转载请注明资料来源：《数位时代》第259期 )
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