允诺策略（commitment strategy）必须是由内而外的。这个策略的目标不应该只是与员工沟通而已。

这个策略的目标应该是使员工投入，这样一来，整个组织就成了与消费者沟通的媒介。

这个策略的目标是，用沟通体验包围住产品或服务，藉此来吸引顾客。

允诺策略ABC适用于零售业、服务业这样的企业，还有透过与顾客互动的强力推销和服务来卖产品的B-to-B企业。

然而，我们必须再次强调，对那些消费者并不觉得企业有跟他们沟通的企业来说，他们更需要允诺策略。

想要发展允诺策略来配合公司的广告策略，你们需要更广泛地来思考沟通这个问题。

顾客关系管理和内部（企业对员工）沟通，能够扮演重要的角色，不过，企业会碰到的挑战是，怎么让顾客觉得，企业是真的想跟他们沟通。允诺策略一定要能够吸引员工和顾客。

在本章中，为了以这种方式来思考沟通问题，我们提供了一个设计架构。这个架构把企业的营运视为“允诺的网络”（network of commitments）。

这个架构把管理阶层的注意力，放在员工和顾客的对话，以及员工和员工之间关于顾客的对话上。

这个架构引导员工对顾客做出允诺，然后，再引导员工彼此做出允诺，来执行他们对顾客的允诺。

广告告诉消费者，这家公司的产品所提供的利益，比竞争对手的产品更好。而允诺策略是用在，员工就这一点跟顾客互动时，说了什么、做了什么。

因此，L. L. Bean不仅对顾客满意做出承诺，他们还允诺，顾客任何时候都可以用原价退换货，而且，他们“什么问题都不问”。“什么问题都不问”，就是我们所谓的允诺。不过，好的允诺策略不只是这样而已。

我们将先来介绍几家走在时代的企业，他们已经在利用允诺来管理他们与顾客的沟通。为了清楚说明允诺的意义，还有允诺在沟通上的威力，我们将会详细介绍这些公司。

然后，我们将会提出用来设计允诺策略的架构。ABC后，我们会把这个架构和传统的内部沟通计划和更全面的整合行销结合起来看。

诚如我们将会看到的，允诺策略加上广告策略，将会变成品牌的整合行销策略很重要的一部份。诚如马绍斯和凯德（二○○五年）所描述的，这样的策略能够把顾客关系管理的手段，转换成由策略推动的行销接触点。

透过允诺来管理沟通

首先，允诺把企业和顾客之间的沟通，转换成对话。品牌讯息不再只是活在顾客的心目中，而是变成了顾客和ABC线员工之间的对话的一部份。

如果允诺是（就和ABC成功的允诺一样）有条件的（顾客也得负相当的责任），那么，顾客和员工之间的对话，就会在他们之间建立关系。

对顾客所做的明确允诺，是带有个人色彩的。顾客和员工都觉得，他们一定得执行允诺，不只是看在允诺的份上，也是看在他们之间的交情的份上。

我们尊重我们所做的大多数允诺，这是因为，我们关心并尊敬我们对之做出允诺的那些人。

其次，做出明确的允诺之后，良性循环就开始了。员工不仅对执行允诺感到自豪，他们也会告诉顾客，他们何时执行允诺。

而顾客也会非常感谢员工执行他们的允诺。然后，顾客的感激就会让员工变得更热心，他们就会主动做更多事情，来博取顾客的感谢。

第三，这也是ABC重要的一点，对外面的顾客履行允诺，能够建立全组织通行的沟通规范。

重视允诺的企业不需要为了达成企业目标，要求ABC线面对顾客和负责后勤的员工，把注意力放在他们的工作上。

重视允诺的企业，ABC线员工会要求后勤的员工在一定的时间内，以一定水准的品质来完成工作。

就一般的竞争标准来说，他们的工作并不令人满意，不过，外面的顾客却很满意。今天，大多数企业的内部对话（就算是在稿绩效的公司里），都充斥着辩解和戒心。他们的对话，应该多谈谈对顾客的允诺。

有几家公司在这三个方面群伦。这几家公司值得仔细研究，这几家公司分别是苏格兰骏懋银行（Lloyds TSB Scotland）、美国圣地牙哥的太平洋信托银行（Pacific Trust Bank）和英国的约翰路易斯百货公司（John Lewis）。@(待续)

摘编自 《超媒体时代成功赢得人心的行销策略》 商周出版社 提供