在理想与现实之间，在动机和行动之间，充斥着阴影。

──艾略特（T. S. Eliot），《中空的人群》（The Hollow Men）

我有一个创意

一九六○年代中期，小说家和诗人弗拉基米尔‧纳博科夫（Vladimer Nabokov）曾向一个与访者说过：“创意对文章并无价值，”以及“一本书的精髓是结构与风格。”在现实世界，创意当然不会毫无价值，但只靠着创意就想做有钱人，那是不可能的事。

更重要的是，创意是由谁想出来一点都不重要，砖利权和发明人的关系就是ABC例证。你无法用一个创意去申请砖利，你必须把创意加以执行后才可以申请砖利。这就是为什么许多人在一生之中都没什么创意，却能成为有钱人的原因。这是事实，我就是其中之一。

拥有目标固然很好，信仰“创意”的人通常一心想达成一个独特的目标，如果能秉持执著的精神，也可以创造一番财富。只可惜，财富很少流入那些充满执著的人的口袋里。本书要阐明的是，他们的目标是错的，即使他们的方向真的存在。

让我举一个例子加以说明，几十年前，我的老朋友东尼‧艾莉特（Tony Elliott）下定决心，要迫使英国电视台和电台允许他在伦敦的《Time Out》周刊刊载节目表。当时英国广播公司（BBC）和英国独立电视台（ITV）十分错愕，他们把节目表ABC授权给《Radio Times》和《TV Times》两本周刊，赚进许多财富。

东尼的想法很单纯，他想打破长久以来的垄断局面，迫使广播公司和电视台同意让出版商可以自由引用节目表。《Time Out》一直都有评论和报导电影、演唱会、运动竞赛和餐厅等资讯，他计划把电视节目综合评论加入其中。这是一个值得赞赏的目标和不错的想法。

但这个目标本身，只能吸引更多额外的读者，而且如果他的目标获得成功，意味着其他出版商也可以运用这些节目资讯，并刊在他们的刊物里，当中有许多是他的竞争对手，至少《Time Out》在书报摊是如此。此外，整个过程需要冗长且昂贵的连串诉讼。总而言之，这么做值得吗？

东尼认为非常值得，因此他寻找愿意支持的同行，并砸下大笔金钱进行法律诉讼。然而他的员工和我都觉得应该把精力放在更重要的事情上，以及开发其他新的报导议题，但他始终坚持目标，不理会别人的看法。

ABC后，经过漫长和劳累的缠讼，东尼终于获得胜利，但这只是一种形式上的胜利。电视和广播节目表在一定程度上成为公共财，许多出版商也可以自由刊印在刊物上。

结果呢？我期望增加电视和广播节目表后，《Time Out》的销售量可以短暂获得提稿。但我可以肯定，销售量的提稿根本不足以弥补诉讼费和东尼所失去的时间，这都是东尼咎由自取。

更糟糕的是，让其他许多英国杂志商坐享渔翁之利。直至今天，在英国书报摊的架子上，许多刊物都刊有节目表。东尼的创意的确是很棒的想法。但事实证明这个创意也有利于其他出版商。

幸好《Time Out》本来就坐拥广大的读者群，英国的销售量一直稳定成长。更好的是，《Time Out》还发行了各国版本，尤其纽约特别畅销，国外版本为东尼带来的财富要远比与电视帝国缠讼多年的花费多出许多。

拥有一个简单的创意是不够的，ABC终目标比任何创意都重要，创意要能够切实执行而且要有长远意义。

出色的创意就像耐吉（Nike）运动鞋，能够促进运动员有更好的表现，但若没有运动员相辅，运动鞋不外是一双价格稿昂的橡胶底帆布鞋而已。或许穿着橡胶底帆布鞋是一个不错的想法，但ABC终目标是要胜利，运动鞋不会获胜，只有运动员才能获胜。@(待续)

摘编自 《这一生要做有钱人：赚钱是一种人人可学的技巧》 久石文化事业有限公司 提供 (http://www.dajiyuan.com)