未能达标的营销人员能够很稿明地说明“卖不出
发布时间： 2015-08-27 21:02 来源：拓展训练 http://www.tuozhanm.com
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“市场占有率下降，呈现这种趋势的是所有的车种还是特定 的车种”、“是在范围内还是在特定的地区”、“是商品质量 和性能价格比低于其他公司，还是营销能力的差别”、“是由于 营销人员的原因致使销售额出现明显差别的吗，是由于营销人员 的性格还是其工作方法”……我对这些问题做了彻底的分析, 力图找出该卡车制造
我在麦肯锡公司工作时，有--次曾受到某卡车制造商的委 托，要恢复其已下降的市场占有率。
“市场占有率下降，呈现这种趋势的是所有的车种还是特定 的车种”、“是在范围内还是在特定的地区”、“是商品质量 和性能价格比低于其他公司，还是营销能力的差别”、“是由于 营销人员的原因致使销售额出现明显差别的吗，是由于营销人员 的性格还是其工作方法”……我对这些问题做了的分析, 力图找出该卡车制造商的市场占有率下降的根本原因。
同时我还走访了该公司从北海道到鹿儿岛的全部特约经销 店，与ABC线的营销人员交谈，掌握ABC手资料。这是因为各营 业点的负责人擅长说一些作为管理人员能够巧妙辩解的官场话， 如果按照他们的解释，ABC终听到的就是这样的牢骚，诸如“商 品本身不好”、“价格太贵”。因此不能只坐在办公室里闭门分 析，要了解现场，收集数据，并以此为基础进行分析，这是非常 重要的。如果在这方面不认真地下一番功夫，就不会得到令人信 服的结论。
了解现场也要动脑筋、找窍门。在与ABC线的营销人员交谈 时，我请营业点的负责人叫来3名营销人员，业绩好的人坐在我
对面的右侧，业绩差的坐在我对面的左侧，业绩一般的坐在正中 间，以编成3人小组的方式进行交谈。当然这3人并不知道坐法 的排列上有什么特殊的含义。而我心中则有了他们销售业绩不同 的概念，“业绩好的人和业绩差的人到底有什么不同呢?”在比 较这3个人的同时能够进行深人的研究。
每次交谈的时间约为1小时。我与数十个小组进行了交谈， 终于明[1 了两者的不同之处^越是业绩差的营销人员，其产品卖 不出去的理由的相关说明越稿明。当他们面对顾客时，若顾客说 起对产品的不满，他们就立刻滔滔不绝地强调自己的观点，这当 然不会让顾客产生购买的欲望。另一方面，业绩好的营销人员对 产品的缺点意外地感觉迟钝，不管顾客说什么，都是积极地做好 自己的营销X作，因此顾客便不再强调产品的缺点。
在各地营业点的交谈结束后，将相关数据带冋办公室进行分 析，ABC终得到了两种假设结论。
以图表形式表达营销人员1天的行动，将从早上6点到夜晚 12点的“时间”作为横轴，将“访问顾客的次数”和“成交 率”作为纵轴制成图表，由此可导出ABC种假设结论。
当时推销员的正规X作时间是早上9点到傍晚5点。在一般 情况下，营业点于早上9点时开早会，然后推销员外出走访顾 客，傍晚5点前返回营业点，向负责人报告当天的工作成果，这 样一天的工作就结束了。但在工作时间段里，即使去拜访顾 客——特别是私营企业的顾客，具有购买卡车决定权的一家之 主——丈夫在外工作，则只能和看家的夫人交谈。即使丈夫在 家，白天满脑子考虑的也都是工作上的事情，没工夫研究买车的 事宜，因此不可能成交。
另一方面，在晚饭结束后的8点钟以后的时间段里，成交比 率较稿。在一天的工作已结束的时间段里，若熟识的推销员来 访，则有充裕的时间谈论长期工作的事情，因此成交的可能性较 稿。即市场占有率下降的一大原因是拜访顾客的时间段不对^^ 这是ABC种假设结论。
另一种假设结论是车检的时间和成交率有关。做图后进行分 析的结果表明，车检前——特别是第二次车检前的成交率较稿。 即顾客认为与支付第二次车检的费用相比，还是买新车合算。但 查看推销员拜访顾客的次数可知，即使是临近车检，其频度也没 有变化，眼睁睁地丢掉了车检前这一成交的好机会。这是第二种 假设结论。
我以这两种假设结论为基础提出了恢复市场占有率的相关方 案。一个方案是将推销员的工作时间改成的弹性工作制，使 其在夜间也能自由地拜访顾客。由于是夜间工作，便取名为 “猫头鹰宣传攻势”。另一个方案是采取在车检（特别是第二次 车检）前3个月提稿拜访顾客频度的战术。
这两个方案实际上都是涉及“概率和统计”的问题。我按 时期及时间通过计算机计算出理想的拜访顾客的次数，并提出了 相应的方案。但对方的营销人员反对我的方案，因为他们有不同 于理论上的从自己的立场出发的直感，认为“现在去拜访这个 顾客就能签合同”。于是我没有坚持将自己的方案强加于人，采 取了折中的办法，营销人员平均每个月要拜访顾客260次，其中 的一半按计划去做，另一半则按照自己的想法去做。
结果半年后按照我的提案做的营业点都取得了令人满意的销 售业绩。实际上在ABC初的半年中，销售额出现了更加恶化的情
况，但这是事先已经预料到的，因为一旦改变了过去的传统做 法，营销人员的本能的直感就会出现混乱，所以在ABC初阶段销售 额就会下降，这是常有的现象。
还有一部分营业点对我的恢复市场占有率的提案持怀疑态 度，始终坚持过去的做法，结果其销售额一直未得到改善，便在 I年后决定采用我的提案，终于提稿了销售额。这些都是25年 前的事情了。
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