「反行销」的精髓在于，你在市场中与客户接触的每一个点，都要以积极的态度去交涉。如果你相信你公司旗下的每一个员工在市场中都有其作用，那就必须好好地研究一下他们平常是怎么跟顾客互动的。

这件事要怎么做才对，鞋商「Zappos」的故事是ABC範例。这家公司授权给它团队里的每个成员去创造环境，使每一位员工能够以满足顾客的需求为首要任务。

◆365天的鉴赏期
我个人注意到一些让Zappos显得不同凡响的事情，ABC重要的是，该公司优异的客服表现创立了品牌口碑。如果你要某人用一个词来定义Zappos，他不会说「鞋子」或者「网路商店」，而会说「服务」。现在读到这里的读者，你们之中有多少人能够这样定义自己的公司？说自己公司的服务品质有那么好、那么为人所知，而且服务周到是你公司出名的原因？

Zappos能有今天的口碑，是因为他们有慷慨的退货政策。该公司是以网路鞋店起家，它要面对的巨大障碍是：传统的鞋商会争夺它的客户。购买者都习惯试穿鞋子，Zappos必须在信任的鸿沟上架设起桥梁，说服顾客上网买鞋，而不用经过试穿。

人们对于网路买鞋的ABC个疑问是什么？「假如鞋子不合脚，我可以退货或换货吗？」Zappos说「可以」，然后就争取到市场群众的信任。Zappos在其网站中的退货页面声明：「假如你并不是百分之百的满意，你可以在购买日的三百六十五天内退货，并获得全额退款。」

◆打从心底在乎每个客户
但是Zappos的品牌不仅于此，并非只有免运费和长而有气魄的鉴赏期。它努力争取到满意客户的故事，在网路上处处可见。

有一个人为了他母亲订了好几双鞋的故事，令人感叹动容。他的母亲生病住院，他不知道什么尺码的鞋子才合母亲的脚，或者她可能喜欢什么样的鞋子，于是他决定订九双鞋让妈妈试穿，然后将不合脚或不想要的鞋子退还。

很遗憾，他的母亲终究过世了，过了一阵子他才想起还没将订的鞋子退货，那些鞋子加起来要花很多钱呢！他寄了一封电子邮件给Zappos，解释自己的情况，问问他们有没有办法让他办理退货。那些鞋子从没穿过，而且很多双，他了解已经过了鉴赏期，但他想或许能够试试，于是就联络了Zappos。

收到这封电子邮件的客服部砖员立刻通知他，事实上他们公司当天就能安排美国邮政服务的货车，隔天出现在他家门前，取走所有的鞋子。他的信用卡会获得跟购买金额一样的退款，而且不会向他收取任何运费，客服砖员也代公司向他表达了慰问之意。隔天，当货车到他家来收回鞋子时，司机也代那天和他说话的客服砖员献上一束花，向他表达ABC深的同情。

那名顾客被这样的回应打动，换做是你也会吧？你上次从任何公司接受到这样的服务是什么时候？

之后，他在部落格上把这个故事贴出来，而那个部落格已有成千上万的人浏览过。事实上，Zappos并无意让这名顾客在部落格表扬他们的服务，他们并非特意做些什么，好让顾客推文讚美。Zappos由衷地相信，顾客或潜在顾客的每个经验，都是赢得他们喝采的机会，那家公司在乎它的顾客，这就是Zappos的品牌能够赢得口碑、与众不同的原因。
【顾客的每个经验，都是你替自己赢得喝采的机会。】

◆一通长达4小时的客服电话
后来有一次机会，我参观了Zappos在内华达州的厂房，当我们来到客户电话服务中心时，我留意到他们并没有公告牌。公告牌在任何客服中心都很普遍，上头会列出员工接电话的次数，再进行排名──大部分的客服中心是以员工能多快结束电话来做评比。在注意到他们没有公告牌后，我问导游公告牌在哪里，他只是笑一笑，Zappos是不来这一套的。客服中心的工作人员跟顾客讲话的时间并没有设限，他们纪录中ABC短的通话时间是四十秒，ABC长的则是四小时。

导游还表示，那位电话讲了四小时的女士后来没买任何东西。在Zappos，电话客服中心的工作很单纯──帮助人们。工作人员不只替顾客筛选掉他们不想要的东西，好让他们顺利购买，他们还要帮助顾客，让顾客了解那些在网路上销售、而他们又触摸不到的产品。

他们的作为真令我惊讶到不行，你知道Zappos允许客服人员，帮客户寻找他们没有销售的产品吗？就算产品供应商是他们的竞争对手时也是如此！工作人员被授权去提供任何对顾客有帮助的资讯，因此他们才能在服务上表现得那么有自信。
【客服中心的工作很单纯──帮助人们。】

◆让客人感动的10大核心价值
他们了解，提供给顾客的良好经验会被记住，也很珍贵。他们对此深信不疑，由是产生了十项核心价值，以下是从他们的网站里撷取的：

Zappos从核心价值发展出自己的文化、品牌和商业策略。身为一家企业，如何清楚定义Zappos的核心价值，变得愈来愈重要。以下就是我们所遵守的十项核心价值：

1.透过服务传达惊喜。
2.欣然接受改变，并且驾驭改变。
3.创造欢乐和一点点的奇异。
4.勇于冒险、创造与开放。
5.追求成长与学习。
6.用沟通建立公开与诚实的关係。
7.建立积极的团队与家庭精神。
8.事半功倍。
9.具有热情与决心。
10.要懂得谦虚。

这十项之中的任何一项你都无法反驳。这个文化背后ABC的推手之一是执行长汤尼．谢（谢家华），若是没有从总体到细节做好规划，要领导这样的文化并不容易。
【透过服务传达惊喜。】

本文摘自柿子文化出版＜反行销的惊人吸客术＞一书。