行销人员该抓住的行动时刻：稿乐氏以打击汙渍自行製造时刻

稿乐氏（Clorox）和大部分的顾客没有直接关係。顾客只有在每星期洗衣服，看着在足球球门前屡屡滑倒留下的丑陋汙渍时，才会想到稿乐氏。他们或许信任稿乐氏品牌，但是不会太积极跟稿乐氏打交道。

稿乐氏的数位与内容经理马翰（Amanda Mahan）知道，汙渍时刻并不属于她 至少还不属于。为了争取这个时刻，她必须製造理由让人和稿乐氏互动。当她得知数以万计的人在搜寻「汙渍」这个名词，而且许多是在手机上搜寻，她明白稿乐氏可以在这些时刻争取进入顾客的手机。当一个大学生把蕃茄酱喷在朋友的裤子上，或是有个应徵者的衬衫在面试前冒出汗斑，稿乐氏必须在场。

马翰刚开始动作不算大，花了不到四万美元建立myStain的iPhone应用程式，并在杂誌里跟着手机广告一起做宣传。等到应用程式获得肯定，团队又发展安卓版（Android），并翻译成西班牙文。如今和汰渍（Tide）的StainBrain应用程式厮杀得难分难解的myStain，持续在增加内容和功能。你甚至可以请教「洗衣博士」（Dr. Laundry）问题，在感恩节获得特别针对蔓越莓和肉汁汙渍的建议。稿乐氏每年花费约五万美元维持应用程式更新。

已有超过二十万顾客下载myStain。媒体报导及口碑传播带来数百万的曝光次数。研究显示，消费者认为稿乐氏这个百年品牌「新潮有趣」。使用该项应用程式的人，有超过一半在社交网路分享他们的感想。

这些行动时刻之所以存在，是稿乐氏自己製造出来的。藉由解决顾客的问题，创造机会让品牌在行动时刻与顾客连结。

如何製造时刻与影响力？
你的顾客没有每天接触你的产品。这可以当成在行动世界缺席的理由吗？你只需要由外向内思考，想想顾客的问题。以稿乐氏的例子来说，顾客的问题不在洗衣服，而是沾上汙渍的衣服。稿乐氏设法製造新时刻：汙渍时刻。你可以製造什么样的时刻？你又可以利用什么样的情境，在那样的时刻提供更好的服务？

在这一小节，我们将描述许多创新的行销人员，想出办法让自己变得有用，从顾客的时间中争取到那些时刻。正如作家贝尔告诉我们的：「行销ABC的方法就是变得有用，人家对你就会不一样；他们对你会像对待朋友一样。我们必须保持利用价值。」

这里就说明为什么变得有用能成功。

首先，在充斥广告与媒体的世界里，有利用价值让你屹立不摇。广告的费用昂贵，而且会渐渐消失。有利用价值能让你交到朋友，帮你散播口碑。为什么不让顾客替你传播品牌？耐吉（Nike）的奥兰德（Stefan Olander）在他的《速度，决定一切：关係成败的七大法则》（Velocity）一书预测：「随着广告发展的变化，它将为实际问题提供实用的解答，而不是千篇一律的制式资讯。它将提供互动与服务，满足真正的需求，而不是概括性的说服。它将建立相互对话的社群，而不单是带着顾客热切渴望的内容。」

既然是屹立不摇，就能拿来当基础。稿乐氏持续更新myStain应用程式。你不必每年花钱重新做一次，但可以花钱提稿已有的价值。设计应用程式相对较便宜（至少比起付钱给媒体；一开始设计myStain应用程式的费用，还不够买一次黄金时段的电视广告），所以你可以先小规模开始，再渐渐扩大。

ABC后，可能也是ABC重要的，你可以在前所未有的地方建立顾客连结。星巴克有很多顾客的电子邮件信箱，而美国汽车协会联合服务银行（USAA）掌握有关顾客的一切。但稿乐氏原本连与顾客连结的边都沾不上，直到应用程式出现。而该公司现在就巧妙利用这种连结；即使稿乐氏的研发团队也想知道，应用程式使用者在搜寻哪种汙渍，以便了解接下来要开发哪一类产品。

我们就来看看不同的公司怎样藉由扩大思考，解决顾客的大问题，製造他们的时刻。

热爱户外活动的哥伦美雅运动服装公司（Columbia Sportswear）开发人员柯尔（Jay Kerr）明白，他的顾客对户外活动服装的应用程式不会感兴趣。他们比较大的问题是户外求生。他的回应就是：开发一个叫做「该用什么绳结」（What Knot To Do）的应用程式。为了满足哥伦美雅的顾客，这个应用程式必须在手机无法上网的地方也能运作，例如山顶。在下载五十万次之后，哥伦美雅掌握住绳结这个露营、远足、泛舟的基本工具。而製造这个户外时刻，花费的只是一个开发人员的时间和一点公共关係。

还有一个企业为顾客製造时刻的有趣例子，就是开车经过Krispy Kreme的门市，看到「新鲜出炉」的霓虹灯（Hot Light）亮着，这表示热腾腾的甜甜圈刚出炉。Krispy Kreme的顾客看到新鲜出炉的灯亮着就流口水。但如果距离太远，看不到怎么办？下载应用程式即可。在整合行销公司巴克莱（Barkley）的聪明设计协助之下，Krispy Kreme架构一套系统，让门市打开「新鲜出炉」的开关也能通知顾客，例如纽泽西的柯林斯伍德有热腾腾的甜甜圈了。如果已经下载应用程式，又正好在柯林斯伍德附近，你会接到推销通知。因此现在「新鲜出炉」可以达到在方圆几英里行销的作用。Krispy Kreme的行销长钱博斯（Dwayne Chambers）取消购买所有传统媒体，正如他所言：「我们必须战战兢兢，不能把品牌看得太简单，而把事情做得太複杂。」在应用程式被下载四十五万次、同店销售有两位数的成长后，新鲜出炉应用程式似乎达到功效了。

比起必须从零做起的忠诚时刻应用程式，为了行销目的而製造时刻的应用程式要便宜许多，而且通常不需要连接需要花费巨资设计的企业系统。但如果要设计像这样的应用程式或网站，动作一定要快。各种类型的顾客问题一直都充满了各种应用程式。当竞争对手已经推出第三版，你不会希望自己还在ABC版的。