07-吴越舟《市场研究与营销策略创新》
 
课程目标:
1.了解营销中的常见问题及表现，明确企业组织战略突破的方向与思路；
2.清晰市场部的砖业职能，通过调研、规划、策划与管控等手段突破市场瓶颈；
3.明确新时代市场结构与竞争节奏的模式变化，阐明市场部引导销售体系的手段与方法；
4.从市场部的构建与培育的角度，深刻了解主要竞争对手的破绽与软肋，清晰模式特点；
5.能深刻了解基本商务礼仪、沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径；
6.能全面掌握各类客户的商务局面把控、读心与攻心、博弈与共赢等主要环节的精要；
7.能全面掌握各类客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新。
 
课程时间:2天，6小时/天
授课对象: 营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理(市场、销售与服务部)、业务主管、业务代表等。
授课方式: 全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等
课程大纲：
导言:营销的视野
-- 23年营销经验与经历的感悟，清晰市场部的核心职能地位
ABC讲：营销困境与分析
一、营销的六类问题
1.前台经营：销售量与利润率逐年降低；
2.中台管理、总部的集权与分权、砖业与服务失度；
3.后台协同：产销与研销协同不畅;
4.基台脆弱：团队整体思维、技能、素质不力；
5.上台迷茫: 战略方向与模式陈旧，策略不明；
6.总台困惑：新时代价值链定位不明，方向不清。
二、变化与挑战
1.行业技术的稿密度性与复杂性
2.行业客户的稿组织性与复杂性，
3.需求模式转变：“产品本身”转向“系统服务方案”
4.竞争模式转变：“策略演绎”转向“体系与组织较量“
案例一、广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”
案例二、三一重工的全球拓展战略的困惑
 
第二讲： 市场洞察与行业
一、市场调研
1.现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水
2.二手资料：背景资料—-思考与分析---marketing习性
3.调研组织：技能---实践---体系
二、行业市场研究
1.BTOC行业典型研究;服装---家电---酒类—餐饮
2.BTOB 行业典型研究：汽车—机械--设备—电控
3.服务行业典型研究： 医疗--网络—教育
三、区域市场模式选择;
1.核心性市场;有效制空，精耕细作，
2.突击性市场;有度牵制，积极渗透，
3.维持性市场;巩固优势，培育基础，
4.广种性市场;适度关注，轻度配置
案例一、徐工工程机械的快速崛起
案例二、危急时刻三一重工的“使命”表现
案例三、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
 
第三讲： 市场部职能策划
一、市场研究职能
1.信息收集---调研与访谈
2.研究分析---分析与探讨
3.实地检验
二、市场规划职能
1.品牌与市场
2.产品与价格
3.广告与推广
4.渠道规划
三、 市场管理管理
1.预算与计划
2.信息汇总
3.人员培训等
案例一、内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功，
案例二、宝洁一线市场运作的“三板斧”，
案例三、珠江啤酒的营销总部调整的功效，
案例四、康平纳机械公司的总部构建
 
第五讲： 体系协同与构建
一、市场部的战略指引模式
1.战略规划职能：参谋部
2.情报调研职能：
3.管理协调职能：
二、市场部的产销协同模式
1.产销矛盾表现
2.销售部的隐性职能
3.产销协同的操作要点
三、市场部的研销协同模式
1.研销矛盾表现：新品研发与推广
2.新品的设计与推广模式
3.新品团队的跨部门职能;
4.新品经理的综合素质;
案例一、恒大集团的各事业部调整功效
案例二、中国检验集团的营销总部调整
案例三、康平纳机械公司的总部构建
 
第六讲： 销售技能与沟通
一、实战沟通的五项外功
1.气质与表情
2.服装与形象
3.交流与谈吐
4.仪表与体态
5.礼仪与礼节
二、实战沟通的五项内功
1.说的客观与色彩
2.看的形式与神韵
3.问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求
4.听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开ABC张嘴巴
5.赞的驱动与润滑:角度与要点
案例一、长城汽车2000万设备的谈判分析
案例二、大叶园林900万项目的失败案例分析
案例三、孙静醉酒的启示与教训
 
第七讲： 组织渗透与公关
一、沟通结构把控：
1.交谈的话题
2.交流的目的
3.交往的深度
二、沟通的类型把控
1.技术类型公关：数据“转换”故事
2.权重类型公关：爱好“共振”志趣
3.女性类型公关：错位与互补
三、体态与微表情沟通
1.红黄绿三类体态信号
2.十种成交体态“密码”
3.谈判中6种典型的微表情“信号”
四、组织渗透的路径：
1.层级与砖业
2.十字结构模型
3.水平结构模型
4.垂直结构模型
案例一、惠普大客户公关的7项规则
案例二、在与纳爱斯酒局中的“如鱼得水”
案例三、客户<苏州隆兴企业》的公关节奏
第八讲： 职业技能与素养
一、心理素养
1.心态技能与素养(不良心理)
2.心智技能与素养;刚性、柔性与韧性
3.心胸技能与素养;价值观取向
二、职业素养
1.为人之道：担当与责任：敢挑战，愿付出
2.做事之术：创造一切，无中生有狼性与胆量：野性，匪性，
三、学习素养
1.知识量与结构：
2.实践度与经历：
3.两者比例与切换性
案例一、故事《敖新华的挫伤与离职》启示
案例二、砖业行业的十种技术性杂志
案例三、中海地产的团队建设技巧
结论：市场-竞争—团队
-- 市场体系源于行业结构与区域节奏，关键是发现持续爆发的机会点;
-- 竞争体系源于三大对手所构的格局，关键是策略性联盟与聚焦攻击;
-- 组织体系设计源于我司基因与特长，关键是找到持续盈利的经营模式 。