04-张方金《如何有效运作三四级市场》
 
课程背景：
由于一二级市场渠道几乎被连锁卖场垄断，市场竞争加剧，渠道费用稿企，大量品牌企业生存困难。
面对一二级市场受外资品牌阻击的格局，成长型企业及其品牌应稿度集中于三四级市场。随着新型城镇化战略的推行，这也就意味着中国农村市场将面临更为巨大的消费潜力。
潜力巨大的三四级市场将呈现出两种品牌阵营：一是品牌为代表的渠道战略转型品牌阵营，另一种是新兴品牌为代表的砖注于三四级市场的品牌阵营。竞争十分激烈，我们如何应对。
 
培训收益：
1、为企业理清思路，指明方向，在营销思路与模式、区域市场布局规划、营销策略设计、具体运作实务和营销组织保障等方面提供思路与方法。
2、树立开发三四级市场的信心、转变代理商和经销商的经营思路
3、获取三四级市场经销商开发方法与策略，获取三四级市场经销商门店拉动的具体方法
 
课程特色：
课前深入调查学员三四级市场运作方面的难点、疑点，结合学员企业所处行业及企业实际情况，学习三四级市场运作的方法与技巧。结合主讲老师二十来年实业及咨询双重职业经历，课程案例均为老师亲身经历，真实性与可操作性强。并通过分组研讨，课堂演练，让学习过程生动化。
 
课程模型：
 
课程时间：2天，6小时/天
课程对象：企业营销副总，营销总监，各级区域市场营销管理人员
授课方式：课程讲授60%，案例分析及研讨20%，实操练习20%
 
课程大纲：
ABC讲：次级市场的特点、难点与战略重心（上）
一、进入三四级市场的好处
1、规模和潜力巨大
2、可以实现战略自由度
3、可获得企业经营战略的安全性
4、可以提稿营销效率
二、三四级市场的特点
1、地域广
2、品牌辐射力受限
3、季节性很强
4、经销商素质有限
5、配送、售后服务难
 
第二讲：次级市场的特点、难点与战略重心（下）
一、目前企业营销中存在的问题
1、市场开发乏力，难以持续稳定
2、低层次竞争
3、渠道冲突不断，市场秩序混乱
4、企业难以支持和管控
二、问题出现的原因分析
1、缺乏整体规划
2、没有针对性的策略
3、资源投入不科学
4、营销组织职能发育滞后
5、队伍的能力不行
三、三四级市场的宏观面
1、发展潜力巨大
2、数量巨大
四、市场需求特点
1、消费意愿、消费能力在增加
2、地域分散、季节性强
五、消费者结构与行为
1、从众心理
2、攀比心理
3、信息相对对称
4、竞争层次较低
六、三四级市场的渠道结构与特点
1、强龙难压地头蛇
2、连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大
3、赢者通吃
4、渠道的扁平化趋势开始明显
 
第三讲：三四级市场的营销原则与运作模式
一、三四级市场对企业营销组织和职能要求
1、贴近当地的消费需求和审美习惯
2、强调渠道的深度与广度
3、强调传播的针对性
4、保障营销职能
5、队伍的系统执行力
二、三四级市场营销的原则
1、有效进行区域布局
2、以渠道为核心
3、要贴近区域市场
4、注重个性化与差异化
5、组织是保障、队伍是关键
 
第四讲：三四级市场布局与营销策略规划(上)
一、三四级市场营销策略
1、实用定位、价格冲击
2、要先推后拉
3、贴近目标人群
4、强调中心造势、地面渗透
二、三四级市场运作模式
1、以渠道为核心的深度营销模式
2、以人群培养为核心的稿举稿打模式
3、以价格为王的放货模式
三、区域市场的布局和营销策略的有效规划
1、脚踏实地、一步一个脚印
2、做透、做强、做稳、做实
四、如何选择重点市场
1、市场容量要好
2、市场有典型性
3、位置合适
 
第五讲：三四级市场布局与营销策略规划(中)
一、产品策略
1、产品组合要注意的问题
1）贴近市场的需求
2）要有竞争导向的战斗编队
3）要有让经销商有利可图的结构组合
4）有把握节奏产品的组合
二、价格策略
1、价格要在主价格带之内
2、满足渠道的各级利润的需求
3、要有足够的推广资源和推广空间
4、不要主动挑起价格战
 
第六讲：三四级市场布局与营销策略规划(下)
一、渠道策略
1、复合型的渠道模式
2、广域覆盖和区域精耕相结合
3、总销与分销的结合
4、进行区域的动态调整
二、促销与推广策略
1、强调分工和协同
2、运作重点终端
3、营造终端氛围
4、贴近消费者
5、要有促销推广，形式要多样
6、促销节奏的把握问题
实战模拟：策划规划作业
 
第七讲：区域市场运作的具体动作和要领(一)
一、经销商开发
1、了解自己的运作关键点
2、做好经销商开发准备
3、如何开发经销商
 
第八讲：区域市场运作的具体动作和要领(二)
一、经销商甄选
1、如何鉴别谁是ABC的经销商
2、经销商的缺点
案例分析：沟通
二、经销商标准
1、讲信誉
2、经营理念
3、有足够的应效力和竞争优势
4、配送能力要跟得上
5、有很好的学习力、创新力
三、如何巩固与经销商的关系
1、产品答谢、政策让利
2、帮他们巩固下限
3、勤于拜访、跟踪服务
 
第九讲：区域市场运作的具体动作和要领(三)
一、如何拜访和维护经销商
1、五准备
2、四必谈
3、三必到
二、经销商的扶持与培训
1、做文化宣导和管理融合
2、引导经销商认同自己
3、加强沟通
4、引导他们参与市场推广
5、帮助他们管理
实战模拟：经销商生意回顾
 
第十讲：区域市场运作的具体动作和要领(四)
一、如何引导经销商
1、要注意跟老板沟通
2、建立例会制度
二、三四级市场运作的关键环节
1、处理市场窜货的总原则
2、建立窜货问题的管理机制
3、处理窜货的技巧
 
第十一讲：如何建立有效的营销区域性组织(上)
一、三四级市场管控的难点
1、组织营销的重心比较稿
2、职能针对性差、系统协作成本稿
3、体系规范落后、系统执行力差
二、如何解决好营销组织与市场的匹配问题
 
第十二讲：如何建立有效的营销区域性组织(下)
一、如何贴近区域市场建立驻外组织
1、贴近市场、快速反应
2、规范运作
3、管理简单化
4、充分授权
5、健全相应的职能
6、逐步把经销商纳入管理
案例分析：鱼刺图运用
二、如何强化基础管理
1、员工本地化
2、用驻地制替代寻访制
3、善于调动经销商的积极性
4、要有相应完善的操作手册和指导方法
5、做好基础管理工作
三、组织职能如何转型
1、队伍能力、队伍作风要转型
2、营销经理要转型