新的行销内容模式，『让更多人看见或分享的广告』，搭上网路影片以及社群网路的兴起，可口可乐做了更多不一样的尝试，用不同的方式到消费者面前，并且给消费者更多，欢乐、惊喜、分享，成就更多的消费体验。

当你走进便利商店，发现架上的可口可乐包装上，竟然印着自己和亲友的名字，你会不会立刻买下，準备上网和朋友分享？

这是2011年，澳洲可口可乐的「share a coke」活动，推出印有150个澳洲常见名字的可口可乐「姓名瓶」，受到民众热烈迴响。

大部分的品牌，会先从电视、数位和平面等付费媒体传播品牌讯息，再鼓励网友讨论和分享，但可口可乐的「share a coke」，却是从官方粉丝页及各大网路社群窜红，由网友主动上传和姓名瓶的小故事，引发媒体跟进报导，ABC后才顺势推出电视广告。可口可乐为什么这样规画？

1月21日，动脑俱乐部第423次例会上，特别邀请可口可乐台湾行销经理林茂生，以「IMC3.0 可口可乐的社群行销chaoqiangder」为题，分享可口可乐如何贯彻品牌核心价值「Open Happiness」，从社群出发，在台湾打造关心瓶、年份瓶，和悄悄话瓶等成功的整合行销活动？

传递讯息还不够 让故事自由流动才是关键随着智慧型载具和网路普及，现代人随时随地都能在社群上，讨论热门话题，也分享自己的故事，而生活者创造与品牌相关的内容，速度和数量都开始超越品牌自己提供的内容。

林茂生指出，在这个以社群为核心的IMC 3.0时代，品牌需要以「有故事性、容易分享和为品牌创造价值」的内容为核心，才能一次整合自有媒体(Owned media)、因话题性而获得主动讨论的赢得媒体(Earned media)、合作伙伴的分享媒体(Shared media)及付费媒体(Paid media)。

因此行销传播策略也产生转变，媒体企划不再只是把品牌讯息分配到不同的媒体上，而是要以故事为核心，思考如何透过不同的媒体，特别是网路社群，持续让故事不断演绎和发展。

如何创造易传播又稿度连结的社群内容？
IMC 3.0社群为核心的行销时代，品牌行销人需要在自有媒体、赢得媒体、分享媒体和付费媒体间，创造可流动且彼此相连的内容（Liquid& Linked Content)，吸引民众的目光。这内容的关键要素，就是故事、分享和创造价值。

可口可乐在IMC 3.0的行销传播策略，就特别订出四大原则：
1.活动的主题，一定要以社群为出发点。
2.先从自有媒体开始，例如产品包装、官方粉丝团开始发挥创意，接着思考有没有能引发社群主动讨论、分享的话题性，再了解有哪些代言人、合作伙伴的媒体资源可以运用，ABC后才考虑付费媒体。
3.策略规画的重要比例：70%的广告预算、时间和精力，放在现有媒体，20%花在ABC夯的新媒体上，ABC后10%要保留给没有人尝试过原创点子，鼓励可口可乐永远在创新。
4.在各媒体间创造环环相扣的内容生态体系，让话题不断延续。

人情味浓厚的关心瓶 砖属台湾的社群行销创意
在澳洲的姓名瓶和中国的暱称瓶相继受到当地市场欢迎后，可口可乐台湾也希望把同样的惊喜带给台湾民众。

经过调查，台湾民众喜欢用各式各样的文字、图片，向亲友表达关心，因此推出可口可乐「关心瓶」，包装上印有11款台湾年轻人爱用的流行语，例如，挺你、拍拍、冲阿、开心洒花，以及台语「甘温、揪甘心」等，让生活者可以用可口可乐表达关心。

首先，可口可乐台湾广泛透过官方粉丝团、合作通路，以及代言人「五月天」的粉丝团等社群宣传关心瓶。例如，透过创意的图文，教导生活者如何应用可口可乐关心瓶，像是在中秋节烤肉，用「就酱一起」瓶乾杯；给要加班的同事，送上「拍拍」瓶等。

此外，也针对名人和部落客，以客製化的可口可乐礼盒献上祝福，透过他们的个人粉丝团分享「关心瓶」的讯息，扩大接触粉丝群。

林茂生分析，可口可乐先掌握民众关心的有趣议题，再从社群和口碑创造声量，接着以粉丝投票选出ABC夯流行语瓶、农曆春节吉祥话的年节版关心瓶，以及五月天主演的电视广告等，一波又一波的宣传，让「关心」话题持续延烧，热度不减，也吸引媒体报导。甚至有通路主动使用可口可乐瓶，举办相关的互动活动。

※本文内容授权自《动脑杂誌》，未经授权不得转载。

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动脑杂誌

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